广东省揭阳市中高端白酒市场
调研报告
目 录
第一部分：市场概况：„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 第二部分：揭阳市白酒行业4P分析：„„„„„„„„„„„„„„2 一、产品：„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 二、渠道：„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 三、价格：„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 四、促销:„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 第三部分：中高端白酒消费特点及行业分析:„„„„„„„„„„„8 第四部分：市场存在问题分析：„„„„„„„„„„„„„„„„„9 第五部分：总结：„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
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广东省揭阳市中高端白酒市场调研报告
第一部分:市场概况:
揭阳市辖榕城、东山2个市辖区、普宁1县级市、惠来、揭东、揭西3个县，全市总面积5240平方千米，人口635万人，驻地东山区，2010年揭阳地区生产总值1000亿元，同比增长25%，人均GDP15748.3元，居全省第16位。 人口分布如下：
揭 阳 市： 68万。 普 宁 市： 223万。 惠 来 县： 125万。 揭 东 县： 125万。 揭 西 县： 94万。
揭阳市位于广东省东南部，于汕头、汕尾、潮州、梅州、河源5市并称为粤东地区，又称潮汕地区，位于粤东腹地，交通便利，阳美为亚洲最大的玉都，康美药业全国闻名，揭阳地区流行潮汕方言、客家话、普通话。地方文化氛围很浓，市场具有一定差异化，饮食以清淡为主，每餐必保一汤、每日必保饮茶、茶文化底蕴浓厚，以功夫茶著称。
第二部分：揭阳市白酒行业现状分析：
于1月11日—18日期间，通过对揭阳地区超市渠道消费者调查、洋河当地业务
人员协同拜访重点酒店、商超及名烟名酒店，掌握以下数据。 1、纵观全局：
a揭阳白酒高端白酒销售额约3000万元以上，中端白酒的销售额约3500万元以上，
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低端白酒的销售额约5000万元以上（通过洋河业务了解），人均消费18.11元。 b揭阳市茶文化浓厚，菜品以清淡为主、每餐一汤，吃饭时不喜好饮酒，酒量较小。 c中高端白酒主要以35岁以上的人员、商务人士等男士为主，女士饮白酒较少 2、喜好度数：
喜好度数以46—53度之间为主，年轻人追求时尚，跟潮流大都会以洋酒为主 3、酒店调查：
a普通的消费主要价位在5（125ml以内）—38元。 b一般业务应酬消费白酒的主流价位是38—98元。 c重要客人主要消费价位88元以上。
d中高端白酒酒店消费因餐饮一般不开，对酒水自带不太，存在自带现象。 4、竞争现状分析：
a高端品牌：以茅台、五粮液、国窖1573、水井坊为主
b中端品牌：以剑南春为主要销售产品、其次为洋河系列、泸州特区。 c低端品牌：以茅台小幸福、稻花香、劲酒为主 一、产品方面：
调研产品以泸州窖龄30年百年，60年百年，90年百年为主要参照产品，以相同或相近年份酒为参考，以渠道竞品售价为区分标准。 二、渠道方面：
高端白酒按渠道划分排名前三名如下：
名次\\渠道 第一名 第二名 第三名
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商超 五粮液 茅台 国窖1573 名烟名酒 五粮液 国窖1573 茅台 酒店 五粮液 国窖1573 茅台 广东省揭阳市中高端白酒市场调研报告
中端白酒按渠道划分排名前三名如下：
名次\\渠道 第一名 第二名 第三名 商超 剑南春 洋河 红花郎 名烟名酒 剑南春 洋河 稻花香 酒店 剑南春 洋河 稻花香 中高端白酒主要销售渠道以超市、酒店、名烟名酒店为主，以特渠（政界自用、政界会议、商务用酒、个人用酒）为辅。 三、价格方面：
序 号 品 牌 名 称 规格 度数 商超 烟酒店酒店零售价 398 388 428 388 488 468 498 488 528 528 588 不祥 不祥 备 注 零售价 零售价 一、超市售价在238—338元之间 泸州（百年） 500ml 52 52 52 52 52 50 53 53 52 52 53 52 50 298 268 288 288 328 328 338 308 398 358 388 388 428 298 298 298 298 328 348 368 328 398 368 398 398 458 泸州（百年）窖龄30年 500ml 稻花香 剑南春 洋河（海之蓝） 古井贡（8年原浆） 汾酒（20年青花） 郎酒（紫砂酱香） 500ml 500ml 500ml 500ml 475ml 500ml 泸州（百年）窖龄60年 500ml 新剑南春 郎酒（红花郎） 洋河（天之蓝） 古井贡（16年原浆） 500ml 500ml 500ml 500ml 二、超市售价在348—448元之间 1
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水井坊 三、超市售价在548—8元之间 500ml 52 52 52 53 52 438 598 518 618 628 468 598 568 598 638 588 788 768 828 不祥 不祥 泸州（百年）窖龄90年 500ml 五粮液（六和液） 汾酒（30年青花） 洋河（梦之蓝） 500ml 475ml 500ml 以上竞品价格贴近于泸州窖龄30年（288元），60年（398元），90年（598元），泸州窖龄酒在调查中没发现有销售，通过其他渠道了解相关产品各渠道价格体系，以下为38、39度同类产品与52、53度之间价格差别：
①、价格在：238—338元之间，正负差50元；同质化产品38、39度便宜20—30元； ②、价格在：348—448元之间，正负差50元；同质化产品38、39度便宜20—50元； ③、价格在：548—8元之间，正负差50元；同质化产品38、39度便宜40—80元； 四、促销方面：
品 牌 洋河（海之蓝） 渠道 酒店 商超 促销内容 锁扣每个15元、固定纸标贴每个15还 买两瓶送价值88元的购物卡 开瓶费20元 开瓶费30元 买一盒送一盒（一般2瓶装）售价228—528之间 买一盒送一盒（一般2瓶装）售价228—528之间 洋河（蓝色经典） 酒店 剑南春 茅台系列礼盒装 五粮液礼盒装 酒店 商超 商超 销售驱动力分为：推力和拉力两种
推力即：“通过经销商、分销商、终端店主、销售人员各环节，针对实现产品动销所开展的系列活动，相关环节在特定情况下需要经济或物质刺激，各环节是销售链的重要组成部分。
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拉力即：通过电视、网络、平面的对应广告投入，形象展示，促销开展等来刺激消费者主动购买实现销售，良好的品牌形象及品牌影响力决定着拉力的强度与否。 终端店：进店费、买断费、销售返利、组合促销、送购物卡等。
服务员：以洋河海之蓝为例、锁扣兑换15元、纸片兑换15元（降低服务员损失）。 消费者：五粮液系列六和液刚上市时，邀请揭阳市部分领导参加品鉴会，通过吃饭、品酒、沟通感情、送酒等方式来增加产品引用频次，聚焦目标消费群体、锁定意见领袖、在通过对意见领袖品牌偏好培养建立的同时，再由此人影响一批具有一定消费能力的人，最终达到实现终极销售之目的。
三、中高端白酒消费特点
1、群体：政界、商界成功人士、送礼一族。 2、年龄：35岁以上居多。
3、目的：送礼、应酬、喜好、商务用酒等。
4、度数：25—35岁偏向于38—46度；35岁以上偏向于46—53度。
5、要素：影响消费者购买中高端白酒核心四要素：品质、口感、品牌、价格。 6、特性：通过超市调查了解，约70%以上是计划性购买，30%左右是随机购买。 7、渠道：主要通过超市、酒店、名烟名酒点、专卖店、代理商等渠道进行购买。 8、酒店：酒店喝酒常有自备酒水，一般会放在车的后备箱里，即方便又“保真”。 9、价格：
中高端白酒价位消费者容易接受的一般在198—298元之间，高端像国窖1753、 茅台、五粮液等价位在780元以上，位于358—598元之间似乎成为行业软肋， 缺也充满着无限商机。
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例如：洋河在江苏销售额近50个亿，其中洋河海之蓝销售约27个亿，占比超 过50%以上。由此可见，中档价位白酒市场潜力巨大。
10、品牌：剑南春正式进入揭阳已经有12历史，剑南春在消费者心目中根深蒂固， 中档价位白酒剑南春排在第一位，可见品牌建设对销量可持续增长至关重要。
第四部分：市场存在问题分析
1、铺市率方面：以我司国窖、窖龄百年为例，以市场为导向，以竞品为参考，有对应竞品的售点就要有我们的产品，反之，没有竞品的有效售点，也要有我们的产品。 2、生动化陈列：我司产品在店内没有进行价格分类时候，没有集中陈列，没有形成品牌可见度最大化。产品陈列缺少背景板，陈列架或陈列柜，来凸显和区分品牌差异。 3、价格体系：在相同渠道、相同的产品、售价上下价差达到40元/瓶（例：泸州老窖特曲在新亚售价328元，在卜蜂莲花售价288元）。
4、终端开发维护：区域商超排名前X家、名烟名酒X家、A类酒店X家、B类酒店多少家，聚焦重要售点，按计划性拜访维护售点。
第五部分：总结
定位：
通过对揭阳中高端白酒行业的了解，个人觉得中高端白酒应四项定位，即： 产品定位：重点推广【窖龄30年百年、窖龄60年百年】次重点老百年即90年 渠道定位：以名烟名酒、商超、酒店、特渠（意见领袖个人用酒），其他渠道为辅。
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价格定位：以当地市场为导向，以竞品售价为参考，制定稳定的价格体系。 目标定位：以政界、商务、、公车一族为主，锁定目标群体，培养意见领袖。
战略：
培育具有差异化的核心子品牌，通过对子品牌的推广，实现双品牌塑造的重要战略，
同步打造双品牌中泸州老窖系列特曲和窖龄百年这把双刃剑，通过对子品牌的培养，形成坚固保护层，对母品牌进行保护，助力塔尖品牌。
思路：
1、中高端白酒操作最忌遍地开花，遵守20:80法则，商超树形象，酒店见销量， 名烟名酒店增加团购机会，政界、商界会议商务用酒是重点。 2、能否在重点省份建立泸州集团系列产品形象专卖店?
3、开展：“后备箱工程”，先确定单位再确定意见领袖人数，“车的重要性” 4、拓宽销售渠道：中石油、中石化的开发，能对意见领袖培养起到推波助澜的作用。
载体：
根据公司人员配置情况，所有销售落地并实现动销都是以经销商为载体，以经销商的团队为核心执行力，经销商在销售链中扮演着重要的角色，
管理：
对经销商管理方面，反对粗放、强压管理，以引导指导为主，以达成高度共识为目的，在公司和经销商中间找到一个平衡点，在不违背公司原则的情况下，把经销商利益放在第一位，和谐发展。
对团队管理方面，注重人性化管理，以绩效为导向，以数据为衡量标准，重在打造具有团队凝聚力，具有共同发展目标的高素质战斗队伍。
感想：
2010年刚刚经历的涨价风波，茅台上浮达20%，五粮液、国窖陆续涨价，其他厂家跟随涨价，可见行业优势、市场潜力之大。
2011年是崭新的一年，预计实现中国白酒行业产销800万吨，此目标的实现必将刷新中国白酒行业历史，作为浓香鼻祖，拥有百年以上白酒历史文化的泸州集团，在行业
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高速发展的同时，企业必将全力拼抢，在2010年泸州销售额65个亿中，中高端系列达到45亿之高，占比近70%。
由此可见，中高端白酒在未来五年将是高速发展的五年，更将是残酷竞争的五年，也是充满无限机遇与挑战的五年，我看好中高端白酒行业，更看好泸州集团！
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