生命人寿保险股份有限公司于 2001年12月28日经中国保险监督管理委员 会批准成立，成为中国加入 WTO后第一批成立的全国性人寿保险公司，也是迄 今为止中国第三批成立的全国性专业寿险公司，公司总部设在中国上海市。2003 年4月21日，公司与日本最大的保险集团 Millea控股有限公司签署参股协议， 外资认购公司24.9%新股，至此公司股东投入资金超过 20亿人民币，是目前国 内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。近年来，生命人寿公司随着我国保 险业的飞速发展也得到了长足的发展，并开始扩张到我国中西部地区。在扩张 过程中，作为一家新公司的生命人寿暴露出了许多的问题：产品同质化日趋严 重、销售管理体系不完善、人才资源缺乏、诚信流失、价格策略不够合理 等等。但是，生命人寿在发展的过程中遇到的最主要的问题却是公众对其企业 认知度非常低，公司知名度很低；而且企业以前的推广活动无特色，广告定位 模糊，以至公众对其认知度一直没有明显的提高。这些问题在武汉等中西部地 区表现的尤为突出。
为配合生命人寿公司提高企业知名度、树立企业形象的市场推广计划，本 策划小组特进行本次品牌形象策划案，本次策划将为生命人寿公司塑造“生命 人寿，让您生命从此腾飞”的市场形象，树立其人文关怀、提升生命价值和人 生价值的企业形象。通过本次策划活动，我们预计将使生命人寿公司的公众接 触率在武汉提高到65流右，并促成7.5%左右的购买率。
本次策划采取的是网上查取资料、图书馆查阅、报纸杂志（含广告）资料 收集与实地调查相结合的资料收集方式，本策划书的结构如下：
市场分析一一通过分析全国及武汉保险市场整体环境及发展趋势，生命人 寿的发展状况及趋势，武汉消费者分析，产品分析，竞争对手分析，生命人寿 及对手的广告与销售分析等市场信息，达到全面了解保险业结构以及生命人寿 的发展空间的目的。
广告策略一一针对生命人寿的品牌形象的问题点，提出我们的广告创意策 略，整个广告策略以感性诉求为主，通过短期媒体与长期媒体、大众媒体与流 动媒体的组合，投放影视广告《婴儿篇》、《蚂蚁篇》，报纸平面广告《路灯篇》、 《木乃伊》篇，路牌广告、灯箱广告、车身广告《亲吻篇》、城市雕塑及影院广 告等共同传达出广告活动的主题“生命人寿，让您生命从此腾飞”和企业理念 “携手提升生命价值”的目的。以推广民工节为公关活动来进一步提高其“人 文关怀、提升生命价值和人生价值”的企业形象，以苹果刮奖为营销活动来提 高消费者的参与度，引起社会的广泛关注，从而提高企业形象与认知度。
广告计划一一发布的媒介，广告脚本，广告规格，媒介发布排期及整个推 广活动费用预算 效果评估一一广告效果预测、评估及实施策略。
策划书导航图
营销环境分析 市场分析
消费者分析
产品分析
生命人寿和竞争对手的竞争状况分析
生 命 人 寿 公 司 品 牌 形 象
AA：
生命人寿和竞争对手的广告与销售活动分析 生命人寿公司品牌形象的问题点和优势
广告策略
广告目标
策划 书
*广告计划
广告主题 广告表现 广告发布计划 专题性公关营销活动
其他推广活动计划 推广活动费用预算
广告活动的效果预测和监控
目录
第一部分 市场分析
一、 营销环境分析 .................................................................................
(1)
(一) 中国保险市场发展及现状 ................................................................................. (1) (二) 我国保险市场竞争格局主要特点及演变趋势 ............................................... (2) (三) 武汉市保险业发展现状 .......................................................................................... ( 5)
(四) 中国保险市场发展背景 ..................................................................................... (6) (五) 中国保险业发展趋势预测 ................................................................................. (8) (六) 中国寿险业发展现状 ......................................................................................... (9)
二、 消费者分析 ................................................................................ (12)
(一) 消费者总情况 ..................................................................................................... (12) (二) 消费者特征分析 ................................................................................................. (12) (三) 消费者购买习惯分析 ......................................................................................... (13) (四) 消费者态度分析 ................................................................................................. (14) (五) 消费者购买保险的因素 ..................................................................................... (14) (六) 消费者分析总结 ................................................................................................. (14)
三、 产品分析 .................................................................................... (15)
(一) 生命人寿保险产品的功能特点分析 ................................................................ (15) (二) 竞争对手人寿保险产品的功能特点分析 ........................................................ (18) (三) 产品分析总结 ..................................................................................................... (21)
四、 生命人寿和竞争对手的竞争状况分析 ..................................... (22)
(一) 生命人寿发展策略分析 ..................................................................................... (22) (二) 生命人寿的竞争对手发展策略分析 ................................................................ (23) (三) 生命人寿营销策略思考 ..................................................................................... (26)
五、 生命人寿和竞争对手的广告与销售活动分析 ........................ (27)
(一) 生命人寿的广告与销售活动概况 .................................................................... (27) (二) 竞争对手的广告与销售活动概况 .................................................................... (27)
(三) 广告与销售活动分析总结 ................................................................................. (28)
第二部分 广告策略
一、 生命人寿公司品牌形象的问题点和优势 ................................ (28) 二、 广告目标 .................................................................................... (29)
(一) 企业提出的目标 ................................................................................................. (29) (二) 我们广告目标 ..................................................................................................... (29) (三) 广告诉求及表现策略 ......................................................................................... (29)
第三部分 广告计划
一、 ..................................................................................................... 广告主题
( ..................................................................................................................................31)
二、 ..................................................................................................... 广告表现
(31)
(一) 影视广告脚本 ..................................................................................................... (31) (二) 平面广告 .............................................................................................................. (32) (三) 电影院广告 .......................................................................................................... (33) (四) 户外广告 .............................................................................................................. (33)
三、 ....................................................................................................... 广告发布计划 ................................................................................................. (34)
(一) 广告发布的媒介 ................................................................................................. (34) (二) 各媒介的广告规格 ............................................................................................. (35) (三) 广告媒介发布排期计划 ..................................................................................... (35)
四、 ....................................................................................................... 专题性公关营销活动 ..................................................................................... (36)
(一) 目的 ...................................................................................................................... (36) (二) 活动策划 .............................................................................................................. (36)
五、 ....................................................................................................... 其他推广活动计划 ......................................................................................... (39) 六、推 (40)
广
活
动
费
用
预
算
(一) 电视广告预算 ..................................................................................................... (40) (二) 平面广告费用预算 ............................................................................................. (41) (三) 户外广告费用预算 ............................................................................................. (41) (四) 影院合作费用预算 ............................................................................................. (42) (五) 公关活动费用预算 ............................................................................................. (42) (六) 其他推广活动费用预算 ..................................................................................... (42)
第四部分 广告活动的效果预测和监控
一、 ....................................................................................................... 广告效果预测、评估 ...................................................................................... (43)
(一) 售中评估 .............................................................................................................. (43) (二) 后期评估 .............................................................................................................. (43)
二、 .......................................................................................................... 实施策略 ..........................................................................................................
( 43)
(一) ................................................................................................................. 实施步骤 (43)
（二） 实施项目管理方案 ......................................................................................... （43） （三） 部门实施计划 ................................................................................................. （43）
第一部分市场分析
营销环境分析
（一）中国保险市场发展及现状
改革开放20多年来，我国保险业取得了长足的发展，年均增长 35流 右，约为同期GDP增长的4倍，2005年4月底，全国保险资产总额已突破1 万3千亿元。下面是2001年至2005年4月末，我国保险总资产额柱状图：
资产总额单位︓亿元()
图1保险公司总资产额
（数据来源：中国保险网）
从图中我们可以看出，保险业的发展速度非常快，据中国提供
的数据显示，截止2004年，全国共设有直接业务保险公司 53家，其中：中 资保险公司22家，外资保险公司31家，按经营级别分：财产保险公司 22 家，人寿保险公司31家（截止2005年4月，已升至33家）。全国保费收入 4318.1亿元，其中：财产险保费为 10.9亿元，人寿险保费达 3228.2亿 元。在业务量增长的同时，业务质量和效益同时得到提高。据统计， 2004 年是行业利润近年来最好的一年， 保险资金运用
总量增长较快， 资金运用余 额达 11249.8 亿元。而到 2005 年 4 月底，保险公司总资产额更达 13225.19 亿元。
近年来，我国保险中介市场发展亦非常迅速。据保险中介监管 部提供的数据， 截至 2004年底，我国保险专业中介机构已达 1298家，其中： 理机构 921 家，经纪机构 197 家，公估机构 180 家。保险营销队伍 147 万人，保险兼业代理机构 11 万多家。在 2004 年全国保费收入中，有 2902.9 亿元是通过中介渠道实现的，占比 67%，其中：营销员实现保费达 1571.48 亿元，占 36.39%，兼业代理占 27.84%，代理公司占 1.27%；经纪公 司实现保费 74.18 亿元，占 1.72%，其它渠道占 32.78%。公估公司 2004 年 共接受案件 5.063 万件，估损金额 26.88 亿元，其中：财产险 26.53 亿元， 寿险 3500 万元。
按此发展速度，预测未来 5 年中国人身保险的平均增长率将是 15.6%， 财产保险的增长率是 16.9%；平均增幅为 16.2%，寿险的平均增长率也将超 过 10%。我国保险市场的发展潜力还很大。 二）我国保险市场竞争格局主要特点及演变趋势 1、主要特点： （ 1） 总体竞争格局：
市场竞争主体日趋增多，市场集中度不断下降。随着入世后我国保险 市场的开放和准入的逐步放宽，保险公司数量快速增加，规模较大的 保险公司所占市场份额逐步下降，保险业寡头垄断的格局逐步被打破，市 场竞争日趋激烈。 （ 2） 产品竞争格局：
寿险业意外险和健康险市场竞争激烈， 财产险、 车辆险存在恶性竞争现 象。 （ 3） 中外资保险公司竞争格局：
外资公司发展迅速， 中资公司面临严峻的竞争挑战。 入世后外资进入我 国，保险市场的准入逐步放松，经营地域也逐步放宽，外资保险公
司大量增加，外资保险公司正凭借其雄厚的资金、专业化的管理、高水准的 产品开发技术、先进的管理经验以及高精尖的人才等多方面优势， 对中资公 司形成越来越大的挑战。
《中国保险业发展改革报告》中针对中资保险公司能否与外资保险公司 在竞争中生存与发展的问题进行了对比：
图2中外保险公司竞争优势对比
外茨■&险
的忧
中茨廉碗公司的忧
中资保险公司竞争优第
图3 中资保险公司的竞争优势
图彳彫响中资保脸公司竞争优势发挥的瓶颈
(4) 地域竞争：
东部发达地区竞争激烈，中西部地区竞争相对平缓。我国东中西部地区 经济及人均收入差
距很大，而寿险业与经济发展，特别是人均收入密切相关， 经济发达的地区，寿险业发展水平越高，与寿险业地域竞争特点类似，财产
险在经济发达地区的竞争相对经济落后地区激烈
上明蛙济安广州海门南州杭南天青丹畐大京西津庆巍生代EWOO HKUT £ 尔北滨京哈 图5保险渗透率
（5）公司竞争力
市场规模大、经营历史长的公司，经营效率较高，竞争力较强。从市场 占有率看，寿险公司中，中国人寿、平安寿险和太平洋寿险的市场占有率较 高，具有较强的竞争力。财产险公司中，中国人保具有绝对的竞争优势。 2、我国保险业竞争格局的发展趋势
（1） 竞争主体迅速增加，市场集中度进一步下降，竞争地域日趋广泛。 （2） 保险业出现混业经营趋势，但竞争模式将日趋专业化。
（3） 行业并购将成为增强竞争力的重要方式，国际金融业的发展趋势表
明，集团化、大型化和全能化已成为金融巨头的发展主流。
（4） 效益竞争、技术竞争、管理竞争、服务竞争和人才竞争将成为未来最 重要的竞争手段。 （三）武汉市保险业发展现状
1、概况：武汉市现有人口 800万，2004年国内生产总值已达1956亿元， 在岗职工平均工资
1.5971万元，城区居民可支配收入95.05元, 城区恩格尔系数0.4095。武汉经济发展较快，这为武汉保险业的 发展提供了条件。武汉是中国保险的最早发源地之一，其保险史 较悠久。2004年，全市全年保费收入46.06亿元（全省为122亿 元），增长11.54%。其中，财产险保费收入12.99亿元，增长40.07%; 寿险保费收入 33.07 亿元，增长 3.28%。全年保险赔付支出 13.17 亿元，增长 28.16%。其中，财产险赔付支出 7.84 亿元，增长 45.42%； 寿险赔付支出 5.33 亿
S 5 元，增长 9.12%。据中国武汉办公 室提供的资料，武汉的保险市场是中国人寿约占
60%的份额，平
安、太平洋、泰康、新华等 4 家公司共享 40%的份额，其它寿险 公司的份额就基本没有了。
2、武汉保险业发展的环境： 2004 年，湖北省罗清泉指出： “湖北 省今后将进一
步大力支持保险工作的开展。保险业要为把武 汉建设成为全国区域性金融中心发挥积极作用：为湖北经济社会 发展提供更有力的服务；省和保监局要共同为保险业营造良 好的发展环境；要加强对保险业的监管和整个保险行业的队伍建 设” 。为此，湖北金融保险业“十一五”期间的发展目标是，适 应湖北走中部地区前列的需要，在进一步健全和强化湖北作为中 部金融保险中心功能的基础上，使湖北金融保险业在全省国民经 济中的地位有实质性提高，建成以高度国际化的银行和保险业为 主，市场发达、法规完善、高度开放、功能齐全的具有重要影响 的区域性金融中心。“十一五”期间，金融保险业年均增长速度要 达到 11%左右，到 2010 年，金融保险业占第三产业增加值的比重 达到 14%以上。可见，武汉保险业在未来的发展过程中，有很好 的支持，发展前景将很好。
（四） 中国保险市场发展背景 1、突出问题
（ 1） 发展总体水平低
—— 2004年，我国保费密度和深度分别为 15 美元和 1.8%，在国际保 险业中甚至低于很多发展中国家， （全世界平均水平为 380 美元和 7%）人 民群众对于保险的认识有待提高。
（ 2） 市场垄断程度高
—— 2003 年，中国人保市场份额： 60.5%，中国人寿市场份额： 45%。
（ 3） 国有保险公司落后
——所有者缺位；公司治理结构不完善；经营机构不灵活。
（ 4） 保险监管有待加强 ——法律法规不够健全；监管机构体系不完善；监管方式需要调整。 （ 5） 营销渠道不够完善 ——销售模式传统，营销环节复杂。 （ 6） 高层次经营管理层和高素质专业保险人才缺乏 （ 7） 社会大众对中国保险业的“信任度不够”
，保险公司本身确“底气
不足” 。
2、中国保险业发展的取向
（ 1） 培育市场，完善市场体系 ——增加市场主体。 适当增设新的保险公司， 发展其他保险
组织形式。 ——发展中介市场。 ——培育再保险市场。
（ 2） 推进改革，提高保险公司竞争力 ——深化国有保险公司改革。 ——完善股份制保险
公司运行机制。 ——改革资金运用，拓宽资金运用渠道。
（ 3） 加强监管，保持保险业健康发展 ——转变监管方式。
——完善监管机构体系。 ——加强监管基础制度建设。 ——提高监管透明度。 ——加快保险自律组织建设。
（ 4） 培养引进人才，提高保险队伍素质 ——积极培养和引进人才。 ——加快人事和用工制度
改革。 ——建立保险人才市场。
（ 5） 完善保险法律法规体系
1995 年《保险法》的颁布实施，标志着我国保险业进入到有法 可依，依法管理阶段。
——依据《保险法》的有关规定，在保险机构设立、 经营、市场行为、 中介机构管理等方面， 先后制定和实施了一系列相配套的行政 法规和管理办法。 ——对外资保险公司的相关法律逐渐落实。
——由中国主办的亚洲区域保险监管合作会议 2005年5月 23 日在京召开。来自中国、日本、韩国、印度、新加坡、马来西亚等
14 个国家和地区的保险监督官讨论通过了《亚洲区域保险监管合作 北京宣言》。
（6）进一步对外开放保险市场 3、加入WTO寸我国保险业的影响 （1）机遇
——公平的竞争环境。 中资与外资、 国有公司与股份制企业站在同一 起跑线上，凭公司实力参与市场竞争。
——相互借鉴。 通过借鉴国外的经营理念和管理经验， 有助于中国保 险业增长方式的转变，促使保险公司提高经营管理水平。
——压力与动力。 竞争的压力将促使中资公司深化改革、 转换经 营机制，增强企业竞争力。
——产品技术与服务创新。一方面，国外公司将带来国外先进的产品 技术和服务；另一方面，竞争的压力也刺激各公司进行产品与服务创 新，以保持竞争优势。 ——分享国际保险资源 （2）挑战
——竞争将会更加激烈，中资公司将失去部分市场份额。 ——传统的经营理念和经营管理模式将受到冲击。 ——部分人才将会流失。 ——寸保险监管的挑战。 （五）中国保险业市场发展趋势预测 1、网络销售的崛起
通过互联网开展保险宣传、产品销售、信息沟通、理赔服务等工作， 将具有十分广阔的前景。
2、我国保险业将持续蓬勃发展
数据显示， 2005 年一季度，保险业累计实现保费收入 1477 亿元，同 比增长 23.1%；其中财产险收入 343 亿元，同比增长 23.5%；累计赔款给付 259 亿元，同比下降 28.7%；保险公司总资产额继续保持快速增长态势。随 着保险市场的快速发展，保险公司可运用资金不断增加。
3、外资的发展将加快
2004 年外资保险公司的保费收入仅占全国保费收入的 2.3%，但在对外 开放较早的上海和广州，外资保险公司的市场份额已分别升至
15.3%和
8.2%。随着我国取消对设立外资保险机构的地域， 外资保险公司作为在 其它城市新的市场主体必然会与中资公司展开剧烈竞争，份额也会逐步提 高。 4、我国的保险业在今后将会以更大的幅度增加
在金融资产中，我国居民储蓄余额已达 11 万亿元，而用于购买保险的 仅占很少一部分， 说明我国开展保险业务的潜力还很大。 在入世过渡期结束 后，保险业的发展任重而道远。 （六）中国寿险业发展现状及趋势预测 1、寿险业市场状况
入世后我国寿险业发展持续强劲的增长， 寿险公司数量增长较快， 已从 2001年的 16家增加到 2004年的 31家，其中：国内寿险公司 9家，外国投 资的合资公司17家，独资公司AIA （美国友邦保险有限公司）一家。2004 年人寿险保费已达 3228.2 亿元。同时，放
宽了审批分支机构的条件， 寿险分支机构数量也迅速增加。 目前，中国寿险市场主要由三家国内大保险 公司控制，此三家总计占行业保费的 75%-90%，它们分别是中国人寿、平安 寿险和中国太平洋寿险。 但由于市场主体的大量增加导致国内保险市场竞争 日趋激烈，市场集中度快速下降： 2001 年至 2003年，中国人寿和平安寿险 等两大寿险巨头的市场份额不断下降， 分别从 57.05%和 28.1%下降到 53.82% 和 19.56%；太平洋人寿、新华人寿和泰康人寿等其他规模较小的寿险公司 继续保持迅猛发展态势， 这三家公司合计市场份额从 13.08%提高到 22.% 我国寿险业在东部发达地区竞争激烈，中西部地区竞争相对平缓。
可是，中国寿险业发展也存在许多问题： 第一，现在的中国寿险业缺乏高度透明的成熟公司的治理，这对于其 要达到国际标准是一个挑战。
第二， 老公司的负息差包袱是最大的问题。由于负息差的负担，中国 老寿险公司的盈利能力持续下降， 明显降低了他们的财务弹性。 再加上落后 的资本市场和严格的投资管制，保险公司的资金压力很重。
第三， 正确的死亡率定价假设也是一个挑战。由于中国市场的巨大， 找出合适的死亡率定价假设是一个挑战。
第四， 尽管中国的寿险市场蕴藏巨大的发展机会，现在也仍然只是处 在发展的早期阶段。
第五， 保险中介机构发展很快，但真正代理寿险业务的却很少。保险 中介机构已成为保险市场一支活跃的生力军。但在众多的保险中介公司中， 代理业务绝大部分是财产保险业务，真正代理寿险业务的只有很少一部分。 2、中国寿险公司的优劣势分析 优势
( 1) 中国经济发展强劲。
(2) 以WTQ成员的身份可以更多接触世界级合作伙伴，得到知识和技术
帮助。
( 3) 新的管理规定使行业尽快接近国际标准。 ( 4) 上市增加了资本总额和透明度。 ( 5) 作为一种销售渠道，银行保险愈加普遍。
( 6) 尽管国家控制减少，人们还是越来越意识到保险需求在增加。 ( 7) 国内大公司都有全国销售网。 挑战
( 1) 以往寿险留下的负息差包袱。 ( 2) 资本化水平低。
( 3) 投资机会有限，妨碍了资产负债管理。 （ 4） 管理结构的快速变化。
（ 5） 来自国外同行的竞争以及金融机构提供替代产品而产生的竞争在 加剧。 （ 6） 一些保险公司的销售质量低。 （ 7） 风险管理和风险控制意识低 （ 8） 公司治理和透明度不足。 3、中国寿险业发展趋势预测
（1）银行、邮政代理业务迅速发展。 （2）寿险资金证券化的趋势明显。 （3）个人营销业务快速发展。
（4）人寿保险越来越受到社会大众的重视。 （5）金融改革加快。
（6）产品日益差异化，寿险营销发展。
4 、武汉寿险业发展概况：保险业在武汉发展较快，其中寿险业的发展尤其突 出，中国人寿、
平安人寿、太平洋人寿、泰康人寿、 新华人寿以及生命人寿等多家人寿保险公司已在武 汉成立了分公司； 2005年，我国 8 年来第一个获批 准的中资保险公司——合众人寿股份有限公司总部 在武汉成立，挥别武汉市保险业机构总部为“零” 的历史。 2004 年，武汉市寿险保费收入达 33.07 亿 元，较去年增长 3.28%。武汉市民更是热衷于购买 寿险。据统计，在我们所调查的人群中，今年购买 了保险的人群中有 36.7%购买的是寿险，成为购买 第一大险种。如果再次购买保险，大部分人还是会 选择寿险。可见，武汉寿险业发展前景将看好。
5、生命人寿公司SWO分析：
优势：
（1）全国性的牌照、 良好的关系和充足的资金可以保证公司在全国范围内 迅速崛起和发
展；
（2）股东的巨大支持和良好的网络资源成为生命人寿业务拓展和经营创新 的重要保证； （3）公司法人治理结构完善清晰，公司决策程序化、专业化；
（4）高层次经营管理层和高素质专业队伍将保证生命人寿的专业化经营； （5）生命人寿诞生的历史时期将确保其站在较高的专业平台上经营与创 新。 劣势：
（1）公司知名度很低，消费者美誉度不高； （2）产品个性特征不够鲜明；
（3）管理销售体系不完善，以直销为主，销售模式较单一； （4）市场竞争力不强，市场占有率较低。 机遇：
（1）中国入世，保险市场进一步开放，为生命人寿发展提供机遇；
（2）国家深化保险业改革，鼓励股份制企业发展，这为作为股份制企 业的生命人寿
提供了发展契机； （3）国家保险的支持；
（4）消费者寿险需求的增长，为生命人寿进一步打入市场创造了机会。
挑战：
（1）外资保险公司的大量涌入，竞争更加激烈； （2）管理结构的快速变化；
（3）国内寿险公司发展势头强劲， 特别是和生命人寿同时起步的泰康人寿 等发展很快； （4）其销售质量偏低。
二、消费者分析
针对消费者的情况，本策划小组专门设计调查问卷在武汉洪山广场、鲁
巷广场、群光广场、汉正街、汉口江滩等处做了实地调查，得出了消费者保险 消费的一些基本情况。以下即是根据我们调查结果而分析的武汉消费者情况。 （一）消费者总体情况
据武汉人口统计分析显示，武汉市人口已达到 800 万，而从我们调查的数 据统计得出仅有 25%的市区人口买了商业保险。其中在购买的个人和家庭中， 36.7%的购买的是人寿险。买了两种或两种以上的仅占 21.6%，由此可以看出武 汉市的商业保险市场的潜力巨大，近年来，人们的保险意识不断增强，如果寿 险业的各方面的提高，购买的人数将会有很大的提高。
（二）消费者特征分析 1
、人口统计特征
（1）年龄： 20—65岁为主，并涉及到各个年龄段。
（2）职业：企业员工，离退人员，党政机关人员，家庭主妇，企业经营 管理者。 （3）收入： 1000元及以上。 （4）教育：主要以高学历人群为主。
2 、地理统计： 我们在调查中发现，汉口商业区购买保险的人数明显高于 武昌、汉阳等
地。城区购买率又要明显大于农村或郊区的 购买率。
3 、心理变量：投保人参与保险活动，是受一定心理支配的饿，主要表现 为求平安心态，
储蓄心态，从众心态，自私自利心态，运 气、侥幸心态，依赖心态，比较选择心态（武汉人比较爱 面子的心态）。
4 、行为变量：据我们调查统计显示， 21.7%的人会在年内购买保险产品。 倾向于购买健
康险的占 48.3%，购买意外伤害的占 40%，有 11.7%的人补充养老金，而其他险种都在 10%以下。
（三）消费者购买习惯分析 1
、依职业不同而分类：
（1）企业一般员工和离退休人员比较青睐医疗健康类保险。 （2）党政机关工作人员关心意外伤害类保险。 （3）家庭主妇更钟情养老保险。
（4）企业经营管理者、事业单位职员比较重视子女教育类保险。 （5）私营业主、个体经营者则对投资分红类保险有兴趣。 2
、依年龄不同而各有侧重：
（1）18-25 岁的消费者注重于医疗保障、意外伤害类保险。 （2）26-35 岁的偏重于投资分红、子女教育类保险。 （3）36-45 的消费者重视养老保险类。
（4）50岁以上的消费者比较关注医疗健康和养老保险。 3
、依险种而各有区别：
其中，健康险、意外险占 60%；愿意买少儿险的占 8.3%；车险占 10%； 家财险占 6.7%；其他险种占 10%。
4 、购买渠道：
45.0% 的人直接去保险公司营业部； 23.3%的人会选择去银行； 18.3% 的人去互联网； 13.4%的人选择其他渠道。
5 、了解渠道： 主要是通过报刊杂志，其次是通过亲戚朋友了解的；此外，电视、广 播、银行、推销员也是保险信息传播的主要途径， 而保险超市、 课堂讲授、 网上咨询尚待发展。 （四）消费者态度分析 1
、对寿险的满意度
（ 1）服务：消费者对目前向他们服务的保险公司，很满意的仅占
3.0%；
基本满意的占 61.7%；不满意的占 21.6%；其他占 11.7%；在 不满的原因里，认为理赔不到位的占 51.7%；售后服务不好的 占 36.4%；保费高、保障低和条款没有解释清楚的各占 33.3%； 认为保险产品不符合个人需要的占 18.25%。
（ 2）条款：据我们调查，只有 16.7%的人能看懂； 8.3%的人不能看懂； 35% 的人只能看
个大概；而 41.7%的人由于用语太专业而没有耐心 看完。
（3）品牌偏好：《中国财经风云榜》 评出 2004 年最值得信赖的五大寿险公 司为平安人
寿， 友邦保险，中国人寿， 新华人寿，太平洋人寿。 由此可看出消费者购买保险时更偏重于这几大公司。我们在调 查中发现，武汉市民对这几家保险公司的品牌认知度也较高。
五）影响消费者购买保险的因素
据中国保险网的资料显示，影响消费者购买保险的因素主要有： 1 、个人心理因素；
2 、保险商品的质量和价格；
3 、社会文化传统，如勤俭节约、传统家庭伦理观念、封建迷信思想、社 会群体价值观
等；
4 、经济因素，如经济发展、社会保障制度、利率变化等。 （六）消费者分析总结
随着我国的进一步对外开放， 消费者对保险业的认识也不断提高。 经 过了狂热的购买后，武汉市民选购保险逐渐趋于理性化，主要集中在寿险 与财险两大方面，其中又特别集中在寿险业，而其购买力主要由其经济水 平支配。因此，寿险业的产品发展重点应放在
其愿意并且有能力购买的消 费者上，不断研究其消费偏好，总结其未满足的需求来发展公司的品牌产 品，形成自己的优势，使优先占用权牢牢树立在消费者的心智中。此后， 我们应加大个性化的，为消费者量身订做的产品开发，尽量开发险种价格 较低，保费期较短， 但回报率稍偏高的险种以满足消费者 “贪利”的心愿。
三、产品分析
（一）生命人寿保险产品的功能特点分析： 1．银行保险：
（1） 生命超越两全保险 （分红型） 和生命腾飞两全保险 （分红型） 产品特色：
固定回报，保值增值； 三重保障，全面贴心； 年年分红，复利累积； 计划多样，自由选择； 保单贷款，融通资金。
（2） 生命金泰 B 计划：是生命人寿根据市场利率变化量最新推出 的兼具理财、
保障于一身的保险计划，其主要特点是： 期限短； 收益稳； 保障多； 手续简。
（ 3）生命吉祥 B 计划：是生命人寿根据市场利率变化量最新推出 的兼具理财、保障于一身的保险计划，其主要特点是： 期限短； 收益高； 保障多； 手续简。 （3） 生命金六福： 是一款兼具理财与保障功能的全新分红保险产 品。客户除享
有保险保障外，还有机会参与公司分红险业务 经营成果的分配，并可享受保单贷款等增值服务。其产品特 点为： 第一福：满期收益，保值增值； 第二福：身故全残，保障周全； 第三福：一般意外，双倍给付； 第四福：交通意外，三倍给付； 第五福：年年分红，坐享其成； 第六福：保单贷款，缓解燃眉。
2．个人保险：
（1） 生命至爱增额终身寿险（分红型）产品特色：
分红保单，成果共享； 红利给付，方式可选； 保额递增，保障全面； 保单贷款，融通资金。
（2） 生命至福增额两全保险（分红型）产品特色：
分红保单，成果共享； 红利给付，方式可选； 保额递增，保障全面； 满期贷款，融通资金； 保单贷款，融通资金。
（3） 生命至惠定期寿险产品特色：
保障突出； 保费低廉；
灵活搭配，构造完美保障组合； 保险期间，缴费期限灵活可选； 享受保单三大权益：保单贷款，自动垫缴和减额缴清。
（4） 生命至尊终身寿险（分红型）与生命成长快乐两全保险（分 红型）（2005
年3月 18日）推出）特点： 生命成长快乐既可作为小孩的教育储备金，还可以作为长大 成人后的创业金、安家金，更可作为退休之后安享晚年的养 老金，兼具分红储备与保险的功能；
生命至尊适合 0到 60周岁的客户群，终身三倍高额保障。 3．团体保险： 生命永惠团体每年续保定期寿险产品特色： 客户服务，优质高效； 保全理赔，方
便快捷； 保险期短，适合团体； 保费低廉，节约开支； 身故给付，安心无忧。
4．产品组合：
（1） 生命至安产品组合特点： 保费低，保障高，适合人群广； 意外医疗享有无
理赔优惠额； 水陆交通及航空意外超值给付； 意外给付与医疗报销及日额补贴相结合，提供全面意外保 障。
（2） 生命至福产品组合特点： 健康分红，成果共享；
红利给付，方式可选；
满期给付，领取简便；
保单贷款，融通资金； 主险保额递增，保障全面； 豁免保费，保障稳健； 重疾保障范围广阔。
（3） 生命至惠产品组合特点：
保障突出，保费低廉； 保单贷款，融通资金；
健康分红，成果共享； 主险保额递增，保障全面； 享受保单三大权益（保单贷款、自动垫缴和减额缴清） ； 重疾保障范围广阔；
高 66 例的医疗费用补偿，补偿 66 例高达 80%，体现生命关 怀； 提供全年最长 180 天的住院补贴给付，保您安心住院； 住院报销天细分，意外门诊经济实惠。
二） 竞争对手人寿保险产品功能特点分析 ：
泰康人寿代表产品 ：
1、银行保险特点：
成本低； 安全可靠； 购买方便。
2、团体保险：
（1）保障型寿险特点：
保费低，保障高，保障全面，物美价廉； 增多企业凝聚力可，转移企业财务风险； 定额给付，理赔手续简单； 配偶、子女作为连带被保险人，体现团体福利。
（2）意外保险特点：
身故残疾，双重保障； 保险期限灵活，可根据需求选择。
（3）医疗保险特点：
门诊、住院均可保障； 分级累进，比例给付，低保费，高保障； 灵活选择，可选起付线，高额保障； 为客户量身定做，灵活约定赔付比例。
3、个人保险： 共享经营成果，红利给付方式多样； 多种搭配，缴费灵活； 低保费，
高保障。
中国人寿代表产品：
1．个人保险产品
保障保险：
（ 1） 祥和定期保险特点：
低保费，高保障； 高额身故保障； 灵活保障期间。
（ 2） 国寿祥瑞终身保险特点：
身故保险金给付； 保单借款； 灵活的缴费期限。
（ 3） 国寿鸿盛终身保险（分红型）特点：
低保费，高保障； 红利； 终身保障； 保单借款。
2．团体保险产品
团体定期保险：
1） 国寿团体定期寿险特点：
低保费，高保障；
普通产品 1/3 的观察期； 一次投保手续简单。
（ 2） 国寿团体终身寿险特点： 保单价值每年增加； 微小投入，一生无忧； 保费适用
灵活； 员工配偶也能参保，全方位关爱员工生活。
3．银行保险：
（1）国寿鸿泰两全保险（分红型）特点： 满期保险金，身故保险金，保单红利； 储
蓄、保障、投资三位一体； 投保范围广。
（2）国寿鸿星少儿两全（分红型）特点： 充裕的教育金（使孩子教育无后顾之
忧） ； 丰富的创业金（助孩子实现创业理想） ； 累积的分红金； 高额的保障金； 灵活交费，更多选择。
（3）国寿康裕重大疾病险特点： 适用范围光，老少皆宜； 保障 29 种重大疾病，确
诊即时； 终身保障，终身受益； 交费灵活。
4．中国人寿于 2005年 1 月下旬推出国寿中国公民境外意外伤害及紧 急救援保险。
平安人寿代表产品 ：
1．个人保险： （1）医疗健康保险：
康泰终身险：为国内同类商品中，保障项目最多最全面。 附加重疾终身险： 国内同类商品中， 重疾保障项目最多最全 面，医疗、身故双重保障。 附加防癌终身险的产品特色：国内第一份终身防癌附加保 险， 保费低廉,身故返还 ,用利息买保险 ，癌症保障项目更 丰富。 附加住院安心：国内第一份全国销售的医疗附加险 。
（2）少儿险：
教育金减轻负担， 确保子女顺利完成学业 。 可豁免保费，体现保险真谛。
保费低廉，高额保障。
2．团体保险：
（1）养老金保险特点： 确定缴费、投资灵活、权益明确、管理透明、公平合理；
养老无忧、保障全面、恩泽眷属； 缴费灵活、年金给付。
（2）医疗健康保险： 可选起付线，高额补偿； 保费低，保障高； 保险期间灵活，
易于操作。
（ 3） 意外保险特点：
保费低，保障高； 转移企业风险； 公平合理，方便快捷，保险期间灵活，易于操作。
（ 4） 综合保险特点： 手续简，价格地，保障全。 3．平安智富人生终身寿险特色： （1）高额保障，增减自主 （2）投资保底，安心理财 （3）持续交费，奖励多多 （4）缓期交费，保障不变 （5）保单价值，透明公开。 三）产品分析总结：
生命人寿在产品方面独具优势，拥有养老、健康、分红、医疗、 少儿教育金、意外伤害等全方位的保险产品体系。其国际化的产品设 计充分体现了保险的真谛及人性化的关爱。生命人寿由银行代理的两 款新产品一一“金六福”和“金泰 C”，充分考虑到了客户的利益，使 公司银行代理产品在目前市场上独树一帜，但其产品在市场上的认知 度还有待提高。
中国人寿的保险产品种类丰富、齐全，能满足客户的保险要求， 其产品在全国许多客户中有很高的品牌知名度。其市场份额很高，个 人寿险、团体寿险和意外险业务均处于市场领先地位。同时，中国人 寿不断开发和创新产品，给消费者产生了持续健康的品牌效应。平安 人寿的产品也独具一格，有着很强的竞争力。泰康人寿的产品以家庭 保障系列产品为重，涵盖少儿、女性、医疗、养老、重大疾病、意外 伤害、分红保险等各方面，可充分满足大众对寿险服务的全方位、多 层次的需求，其产品青春、健康、时尚的品牌形象了广泛的关注。
可以预见，未来市场银保产品转型“保障”将成为亮点，投资型保 险产品行情将看好。
四、生命人寿和竞争对手的竞争状况分析
（一）生命人寿发展策略分析 1、生命人寿在竞争中的地位
生命人寿是中国加入WTO后第一批成立的全国性人寿保险公司之 一，也是迄今为止中国第三批批准成立的全国性专业寿险公司之一。 生命人寿是目前国内新成立的保险公司中股东投资额最高的公司，也 是国内寿险业资本实力最雄厚的公司之一。但是，生命人寿目前在全 国寿险市场中的市场占有率较低，消费者对其认知度也很低，它在很 多消费者头脑中还是一个比较模糊的概念。 2 、生命人寿的企业规划
（1）发展远景——建设最富成长性的新生命。 短期目标：成为业界最优秀的新公司。 中期目标：成为中国寿险也中专业化经营的品牌公司。 长期目标：立足于民族寿险业，跻身中国五大专业寿险公司，成为 国际化金融控股集团。
（2）机构发展策略： 整体思路是以区域为中心发展：选择经济较为发达，人口众多， 寿险潜力大的省份和经济发展较快的大中型城市作为区域中心；集中 优势资源开发优势市场；由沿海发达地区逐步向全国辐射。
（3）业务发展策略： 整体思路是以团体保险业务为龙头，以银行代理为重点，以个人 寿险业务为基础。
（4）销售渠道发展思路： 团体业务：在客户策略方面，公司的重点应该是攻关大型业
务项 目；在产品策略方面。 以企业年金和意外险为主、 医疗保险为辅； 在销售战略方面，以直销为主，走精兵之路，同时积极利用中介 机构发展业务。 银行代理业务：建立实质性、紧密型的银保合作新模式。 个人寿险业务：一是“建设有规模的精兵队伍” ，二是“建立有 控制的大众队伍”。
（ 5）经营思路：“国际化、专业化、规范化” 。 二）生命人寿的竞争对手发展策略分析
1、 主要的竞争对手： 第一阶段（前期）的竞争对手为泰康人寿、新华人寿等同等规模的 公司，他们和生命人寿的成立时间相近，都属于新公司，有着许多相似 之处。第二阶段（后期）的竞争对手为中国人寿、平安人寿、太平洋人 寿等中国寿险业三巨头。 2、 竞争对手的基本情况：
泰康人寿
（1）市场状况：泰康人寿作为一家新型的股份制寿险公司，自成立以 来，取得了长足
的发展，目前已在全国设立了 29 家分 公司， 124 家中心支公司，成功完成全国性经营网络的 搭建。2001年到 2003 年,泰康人寿连续三年保持了三位 数的增长速度，市场占有率逐年提升。在 2004 年，泰 康人寿的四大亮点引起了市场的关注： 中国寿险业平均 增长率为 7％的情况下，保持了 32％的高速增长；营销 新契约跃居市场第四； 再次实现盈利；在 2004年 11月， 成功发行了 13 亿元次级债，这也是中国保险企业第一 支次级债。
（2）泰康人寿的发展战略：
A、 发展目标：奉行“专业化、规范化、国际化”的发展战略，坚持
稳健经营，开拓创新的经营理念，将泰康人寿建成最具 亲和力、最受市场亲睐的专业化大型保险公司。
B、 品牌定位：
客户定位： 融入 21 世纪大众生活， 为日益崛起的工薪白领人群提 供高品质的寿险服务。
产品定位：不断推出满足工薪白领需求的保险产品，关注白领家 庭需求，以家庭保险产品为主打产品。
服务定位：以专业诚信为宗旨，以现代科技为手段，以现实与虚 拟相结合的四位一体的“新生活广场”为平台，为工薪白领人群 提供全方位的寿险服务。 品牌定位：代表日益成长的工薪白领人群的家庭价值观和新的生 活方式。 C、 销售策略：着眼于未来“新生活运动”的大趋势一一服务的融合、
多元化、更便捷及高品位需求，进行销售策略创新和 新制度的推广。
中国人寿
（1）市场状况：中国人寿是中国保险行业的第一品牌，在全国拥有了 许多的忠诚的客户。中国人寿目前在全国拥有 66.8 万名个人代理人， 8200多个营销网点， 4000多家分支机构， 12000多名直销人员， 91000 家销售网点；截至 2004 年 6 月 30 日，公司占中国寿险市场的份 额已升至 50%以上，其中个人寿险、 团体寿险和意外险业务均处于市场 领先地位。公司实际偿付能力大约为最低偿付能力要求的 3.39 倍，是 中国最大的投资机构之一。
（2）中国人寿的发展策略： 产品策略：产品本身必须符合市场需求，必须满足顾客的预期 品质，具有鲜明的人格化特征，形成良好的人格亲和 力。塑造强势品牌。
品牌策略： 品牌核心价值为信任，品牌核心概念为“相知多年， 值得托付” 。 文化战略：“成己为人，成人达己”的双成企业文化。 分销渠道：拥有中国人寿保险行业规模最大、覆盖区域最广的 分销队伍，分销网络遍及除之外的几乎每个县 级行政区域。个人代理人、直销人员和银行及邮局 为主的中介机构构成其三大分销渠道。
业务管理：公司历时 8 个月，完成了以客户需求为导向的业务 流 程再造， 旨
在设计并推行一套行业领先的， 具有 前瞻性的人寿业务管理系统。
平安人寿： （1）市场状况：平安人寿公司是我过三大寿险公司之一，其市场占 有率
长期居中国寿险市场第二位，在消费者中有较 高的品牌知名度，其分支机构遍步全国各地。 2004 年其利润更是稳步增长，发展势头强劲； 2005年 4 月 19 日，中国平安保险 （集团）股份有限公司 （交 易所股票编号： 2318）在发布上市后首份年度业 绩报告。报告显示，平安去年盈利强劲增长，净利 润达人民币 31.16 亿元，同比增长
34.3%；总资产与 股东权益分别增长 28.4%和 118.1%，达人民币 2,4.96亿元和人民币 282.53 亿元；每股基本收益 为人民币 0.56 元。公司拟派股东每股末期股息人民 币 0.14 元。中国平安经过 17 年的发展，已成为中 国著名的金融服务品牌及具有较高国际声誉的海外 上市公司。
（2）平安人寿的发展策略： 发展战略：为客户提供全方位金融保险服务。 服务宗旨：诚信第一，效率第一，客户至上，服务至上。 投资策略：以客户的回报预期和风险承受能力制定了各账户 的风险底线，并结合市场环境和同业持仓情况制 定了账户资产在权益和固定收益的配置比例。
产品策略：在试点探索银保经营模式的同时，在产品结构设 计上，平安做了
充分的调整与升级换代，重点推 出的 “稳赢一生 ”万能险产品，在功能设计上更注 重增加保障功能， 力图体现 “弹性保障、理性投资 的特点。
服务策略：推出“ VIP ”客户服务。 银保领域战略：银保业务的目标是实现从单纯的规模之争转 变为规模与利润共赢；从渠道之争转变为产品竞 争；从低级的关系营销转向专业性营销。
三）生命人寿营销策略思考 通过对生命人寿及其对手营销策略的分析， 我们发现生命人寿的营销 策略本身还存在着一些问题，以致其市场占有率不高；生命人寿公司目前 只是一个二线品牌。因此，我们认为生命人寿营销策略还应主要从以下五 个方面入手：
1、保险产品策略：要占有市场，必须使开发的产品满足市场需求，加快 产品更新和升级，
推出市场对口产品和自己的特色产
品；而且还应将产品策略作为公司的首要策略
2、保险价格策略：价格竞争是市场竞争的一个重要手段。生命人寿在推
广产品时，一要合理确定价格；二要理性降低产品价 格。
3、保险分销策略：同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生
不同的经营效果。因此，生命人寿必须选择既适合产 品特性，又能满足市场需求的分销渠道，突破目前直 销和个人代理人销售的单一模式。一是要充分利用专
业代理；二是要积极发展银行代理和充分利用中介机 构;三是完善网络销售渠道。
4、保险促销策略：生命人寿一是要加强保险知识的宣传；二是要加强保
险新闻宣传力度；三是要充分发挥营销员的促销作用。 目前生命人寿公司在这三方面做的都不很到位。
5、保险信用策略：信用作为伦理的核心内容已被无数事实证明，是现代
市场经济的基石。现在，有很多消费者表现出对保险 业的不信任，因此，生命人寿一是要加强伦理道德教 育，培育保险诚信文化；二是要逐步引入信用评级，
推动保险诚信建设；三是要建立失信惩戒制度，强化 保险信用建设。
五、生命人寿和竞争对手的广告与销售活动分析
（一）生命人寿的广告与销售活动概况
生命人寿目前在市场上的广告投放量非常少，其广告投放地区重 点在上海等东部沿海发达地区，中西部地区广告投放很少。生命人寿 秉承“携手提升生命价值”的核心理念，其推广活动大多也是围绕这 一理念而进行的，从参加大连理财博览会到承保 2005 年“ 7+2”北极 探险活动，生命人寿公司都在努力塑造其人文关怀的企业形象。 （二）竞争对手的广告与销售活动概况 1、泰康人寿
泰康人寿的品牌推广始终和市场紧密联系： 2002 年爱家之约产品推 出，品牌推广活动结合新产品的上市主推的“爱家行动” ； 2003 年 SARS突袭，泰康人寿的品牌活动围绕着 SARS勺危机公关和一系列的公 益活动而展开； 2004 年泰康人寿围绕着做大做强的发展战略，强势推 出了“驶向泰康新生活”的整合营销活动。 2、中国人寿 中国人寿在消费者保险行业广告的评价方面，研究得出结论：消 费者喜欢“有人情味、有情节，贴近生活的、有家庭氛围的，让人感 动的广告，并且要具有大气的形象和故事性相结合的广告。 ”因此，中 国人寿品牌建设锁定的目标是：进一步深化“相知多年，值得托付” 的概念，提高公司品牌价值，并最终促进销售。 2004 年电视广告《屋 檐篇》融入了中国文化，实现了与受众的有效沟通，以及 2005 年全新 创意的《相信篇》又把中国人寿“相知多年，值得托付”的核心理念 推向了更高层次。中国人寿还很注重新闻与品牌效应从中国人寿为参 加第 24 届亚特兰大奥运会的中国代表团提供人身保险到 2005 年又独 家赞助并承保国际长走大会。从参与 2003 年的两次大、洛阳大火 到和航空航天部合作，承保“太空第一人” ，中国人寿不仅是新闻参与
者，本身也是新闻的制造者。 3 、平安人寿
平安人寿的广告与销售活动大部分都是在传递一种 “求平安”的心 理，这和公司产品结合较紧密，特别是其“一辈子，只有平安好”的 广告语早已深入人心；在春节期间，平安与搜狐合作推出发送贺年短 信送平安保险活动到为配合“五一黄金周”旅游高峰的到来，为市民 推出“一路平安春之游”保险卡，平安保险都和市场动态相结合，其 推广活动也收到了比较好的效果。公司在武汉地方电视台投放的《平 安地名篇》，同样收到了较好的效果。 三）广告与销售活动分析总结
中国人寿、平安人寿、泰康人寿的广告与品牌推广活动都有很强的 针对性和策略性，广告定位比较明确。因此，他们有着较高的市场占 有率和较高的品牌知名度。
生命人寿的广告与促销活动较少， 而且投放地区分布不够合理， 有很好的为消费者传达其“携手提升生命价值”的核心理念。因此， 我们认为，生命人寿在以后的品牌推广活动中要考虑如何有效地通过 广告与消费者沟通，要多从客户利益出发，将公司理念与市场动态相 结合，形成自己的广告特色风格。并在公关活动中学会炒作自己，提 高公众接触率，打造生命人寿“携手提升生命价值的”品牌形象。
第二部分 广告策略
、 生命人寿公司品牌形象的问题点和优势 问题点：
消费者美誉度不高；
目标对象范围太窄； 产品个性特征不鲜明； 公司规模扩张速度过快； 管理销售体系不完善，以直销为主，销售模式较单一； 企业网站设计无特色；
知名度不高，特别是在武汉等中西部地区知名度甚低； 广告定位比较模糊； 广告宣传力度太小；广告投放量少。
优势：
公司资本实力雄厚，有利于广告及销售活动的顺利推广； 银行代理产品功底深厚，
有利于受众品牌偏爱度的形成； 在武汉上市时间较短，属于新生企业，有较大的可塑性。
、广告目标
（一）企业提出的目标 ： 1 2 3
、短期目标：成为业界最优秀的新公司
、中期目标：成为中国寿险业专业化经营的品牌公司
、长期目标：立足民族寿险业，跻身中国五大专业寿险公司，成为
国际化金融控股集团
（二）我们的广告目标
1 、广告对象：主要针对武汉城市大众消费群，尤其是小康家庭。
2 3
、目标地区：以武汉市区为主，并向周边地区扩散。
、广告定位：传递一种提升生命和人生价值的企业形象；且是放在 第一个竞争阶段
（和泰康人寿、新华人寿等竞争的阶 段）。
（三）广告诉求及表现策略
1 、广告诉求方式：以感性诉求为主，以理性诉求为辅，寓理性诉求 于感性诉求之
中。
2
、诉求方式依据：生命人寿公司属于新生企业，其品牌认知度较低， 故要用理性诉
求方式介绍其产品功能利益点，以 感性诉求来提高企业知名度与形象，实现有效的 与受众沟通。
3
、广告表现策略：
（1） 广告主题：生命人寿，让您的生命从此腾飞
（2） 广告创意设计：以影视广告（ 《婴儿篇》、《蚂蚁篇》）、平 面广告
（《木乃伊篇》、《路灯篇》）为主并辅以大量的户 外广告（路牌、灯箱、城市雕塑等） 、车身广告（《亲吻 篇》）等，在视觉上打动人心，迅速建立“生命人寿，让 生命从此腾飞”的品牌知名度与品牌概念。在广告宣传 后需要营销、公关（推广民工节及买苹果赢万元保险大 奖）等创意活动支持，把这一品牌形象进一步推广。设 计要求：整个广告与销售活动的设计以市民化的生活为 主，呈现生命人寿关爱市民生命价值的
经营理念。
4、媒介策略：
（1） 对象媒体接收习惯： 据零点调查公司调查显示，武汉市民比较关注休闲、浪漫、 娱乐性、信息性强的地方性强势媒体，如电视、报纸、杂志等。
（2）媒体组合策略:
按照预想，这次的广告活动将在武汉地区进行，且针对的是 大众消费群体。因此，在媒体的选择上，要注重大众媒体与流动 媒体的结合，短期媒体与长期媒体的结合。具体分为：把电视、 报纸、等作为主要的进攻性媒体，来进行企业知名度宣传与产品 的初步市场推广，用户外广告和车身广告等媒体来进行长期的宣 传。 （3）媒体选择策略：
媒体选择先后顺序：电视、报纸、电影院、路牌、灯箱、车 身、城市雕塑等。
电视：湖北经济电视台、武汉有线电视台影视频道等。 报纸：《楚天都市报》、《武汉晚报》等。 电影院：时代华纳电影院、武汉电影院等。
户外：路牌，灯箱，402路、507路、572路、724路等公交 车，城市
雕塑等。
第三部分广告计划
一、 广告主题：生命人寿，让您的生命从此腾飞 二、 广告表现
（一）影视广告脚本：
1、《婴儿篇》
镜头 -------- *■ 画面 柔和的落地窗和着蔚蓝的海面；透过 落地窗看见平静的海面 时间 2秒 音效 舒缓的音乐 一可爱的婴儿坐在从屋顶悬挂下来的 摇篮里望着窗外美丽的景色咼兴地拍 手笑着 -三 婴儿左右张望着，想要翻出摇篮，摇 篮像秋千左右晃动着 1秒 胖嘟嘟的拍手 声；甜蜜的童笑 声 2秒 摇晃着的摇篮 发出“吱吱”声 2、《蚂蚁篇》
四 婴儿突然从摇篮里翻出来；缓缓的坠 3秒 急促的音乐 落过程（特写） 五 窗外的海面潮水涌起 1秒 浪声 六 婴儿在坠落过程中天真的笑着 1秒 里笑声 七 突然婴儿好像被什么东西接住了，在 半空3秒 甜蜜的童笑声 中停止了降落；画面停顿1秒后， 出现两只手托在婴儿的屁股上，婴儿 的笑声更甜了，同时双手托着婴儿向 上提升了一点（提升时特写），并打出 子幕：生命从这一刻开始腾飞！ 八 屏幕上出现生命人寿名称与logo 2秒
镜头 画面 时间 音效 在一风景优美的野外，一条很小的小溪附近， 几只3秒 蚂蚁正在慢慢的爬行着 突然这条小溪挡住了蚂蚁的去路，蚂蚁试着 想爬过4秒 小溪，但都失败了，在小溪边焦急的 爬来爬去 -三 突然出现一双手用一条小木棍帮蚂蚁搭了一 5秒 座小桥，蚂蚁顺着小木棍爬过了小溪 四 画面中间出现生命人寿的logo及公司名称； 并在3秒 它们下面打出字幕：生命人寿，为您搭 建起生命腾飞的桥梁！ （二）平面广告
、《路灯篇》
（1）画面设置简要说明：漆黑的夜里，一条空旷的公路向远处无限延
1伸（延伸方向从读者视觉方向向里，即纵深方向）。路的两旁是生 命人寿 logo 形状的灯静静的照耀着， 发出昏黄的光芒； 路上没有 一辆车和一个行人，只有灯柱投射在路面上的影子，画面显得空 旷、孤独。灯光颜色及明亮度随着路的延伸方向又近到远越来越 模糊，直至完全变成黑色。画面上除了公路延伸方向是灯光昏黄 的颜色及水泥路面的颜色外，背景颜色全是黑色，甚至连公路两 边的景色一点都看不见。 （画面右下方是蓝色的生命人寿的 logo ）
（2） 创意说明：空旷的道路在漆黑的夜里无限的延伸，当人们处在这 种环境时难
免感到彷徨， 对自己的前途感到迷茫， 甚至不知所措。 唯一值得欣慰的是， 还有生命人寿 logo 状的路灯照亮您前进的道 路。
（3） 广告语： 生命人寿伴您走向生命的腾飞！ （此广告语出现在画面的 左上
方，字体颜色为蓝色）
2、《木乃伊篇》
（1）画面设置简要说明：整个画面就是一个右手拿着公文包的男子；此 男子全身用白布包裹着，只露出两只眼睛，两眼发出无奈的眼神，显得 特别累和沉重；此男子是笔直的站着的，身体略向右下沉；公文包是黑 色的，整个画面其他的背景颜色是灰褐色的。画面左上边是广告语是横 着排版的，广告语下面是广告文案的内文；右下角是蓝色的生命人寿的 logo 。
（2）创意说明：用布裹住上班族，是因为他们出门在外，事事小心，生 怕别人伤害到自己或出意外；所以把自己包裹的严严实实的，但结果却 把自己搞得很负重。 （3）广告口号：何必让生命如此沉重
（4）文案内文：现代的生活，顾虑总是太多，有时让人不堪负重；生命 人寿，让您破茧而出，感受生命的轻松！
（三）电影院广告 生命人寿公司与电影院合作，让影院在每次播放电影前 1 分钟， 在
屏幕上打出字幕：生命人寿与您共渡欢乐时光！
在播放恐怖、 暴力电影前 1 分钟打出的字幕是： 生命人寿保险公 司友情提醒您，请勿模仿！
在每次播放电影前的 10 秒种，在银幕上打出倒计时，并在银幕 上打出“生命人寿与您一起等待精彩的开始！ ”（在倒计时过程中 最好有主持人组织观众一起数 9、8 7、6……，如果这种方案 执行的好， 则在以后可以形成一种电影院的文化， 让观众都有一 种心理意识，即在电影播放前会有生命人
寿的倒计时）
（四）户外广告
1 、公交车身广告《亲吻篇》 ： 设计说明：利用车身与车门关闭来做广告。车身离车门附近印上蓝 色的生命人寿的 logo 图案， logo 下面是是生命人寿公司全称；车门上 印的是一个可爱天真的小女孩。当每次关闭车门时，小女孩的嘴恰好亲 吻上生命人寿的 logo 。小女孩旁有一句话：“我喜欢上了他！”另外在另 一面车身，喷绘上“生命人寿，让您的生命从此腾飞！ ”的字样。 2、路牌及灯箱广告：
设计说明：平面左上方都为生命人寿的 logo 图案， logo 右边紧接 着是公司全名，其他的整个画面是大字标语：生命人寿，让您的生命从 此腾飞！ 3、城市雕塑：
设计说明： 将生命人寿的 logo 图案做成雕塑， 作为城市景观工程， 在雕塑底座上刻有“生命人寿，让您生命从此腾飞”的字样。
三、广告发布计划
（一）广告发布的媒介 1 、电视台：
（1） 媒介选择：将《婴儿篇》投在湖北经济电视台、将《蚂蚁篇》投 在武汉电视
台影视频道。
（2） 选取原因： 这两个电视台在武汉地区的收视率分别居第一和第二 位，受众范
围广，而且这两个台的节目针对性较强，适合武汉人 关注休闲、 浪漫、娱乐性、 信息性强媒体的口味， 其关注度很高， 在这两个电视台上投放广告，有较强的代表性。
2、报纸：
（1）媒介选择：将《路灯篇》投在《楚天都市报》 、将《木乃伊篇》投 在《武汉
晚报》。
（2）选取原因：《楚天都市报》是省级新型城市晚报。目前日发行量超 过 130 万
份，位居全球日报第 37 位，全国第 7 位，全省暨武汉地 区第 1 位。全省多个分印点同时开印，其广告传播效果很好，渗 透力强，辐射面广，在湖北地区首屈一指，无可争议的成为湖北 暨武汉地区报纸广告的首选媒体。 《武汉
晚报》位居湖北暨武汉地 区日发行量第 3 位。 3、影院广告：
（1）媒介选择：时代华纳电影院、武汉电影院。
（2）选取原因：时代华纳电影院是小资人士乐于去的地方，武汉电影 院是大
众消费群出入的场所，选择这两家影院，受众范围较广。
4、户外广告：
（1） 公交车选取及原因：公交车线路选择 402路、 507 路、 572路、
724 路。这四条公交线路基本覆盖汉口、武昌、汉阳最重要、 最繁华、人流量最多的地段，且线路较长，受众接触率很广。
（ 2） 路牌广告选择地段及原因：长江大桥处、沿江大道与江汉路交 汇处、洪山
广场附近。这几个路段的人流量很大，车流量也很 大，受众接触率较广。
（ 3） 灯箱广告投放位置及原因：佳丽广场、群光广场及华联超市三 家购物广场
前面。三家购物人群广，且晚上消费者也很多，那 么在这三处投放灯箱广告将有很好的传播效果。
（ 4） 城市雕塑投放位置及原因：与城市规划局及城市环保局协商选 取汉口
路、汉口江滩、汉阳体育中心前、武昌鲁巷广场。 生命人寿 logo 雕塑与这几处地方周围现有的景观搭配较好。
（二）各媒介的广告规格
1 、 影视广告：两篇广告的时间都是 15 秒。其中电影院广告前两种 方案 2
秒，后一种倒计时广告 10 秒。
2 、报纸广告：《楚天都市报》在 31 版气象新闻下面，为半版广告； 《武汉晚
报》在 16 版娱乐新闻下面，为竖 1/4 版。
3 、其他广告：一个路牌初定长 10 米、高 14 米，面积 140 平米。广 告灯箱初
定长 2 米，高 1 米，厚 20 厘米的长方体形的。城市雕 塑初定高为 5 米。 （三）广告媒介发布排期计划 1 、影视广告：
（1） 总计划： 2005年9月1日至 11月31日共三个月。 （2） 具体安排：
湖北经济电视台：
A、 从9月1日到10月31日前两个月，每周周一至周五每 天投放；每天分别在 17点10分至 17点45分、 19点26分、 21 点 43 分这三个时段投放。每天广告播三次。
B、 从11月1日到11月31日后一月每周二和周四投放，投 放时间及次数与前两月相同。
C、 在这三个月的每周六和周日都投放，时间安排在 9点19 分至 10点 16分、 10 点 21 至 11 点 18分、 15点 42分、 6 点 30 分至 7点 40 分、 20点 31 分、 21 点 46分至 22 点 48 分这六个时段，每天播六次。
备注：上面时间段是指在电视节目中切播广告，整点整分的
时间是指正好在此时段播生命人寿广告。
武汉电视台影视频道：
A、 9 月 1 日到 10 月 31 日前两个月，每周从周一到周日每 天投放，一天播三次，时间安排在 19点 55分国产剧 2前、
20 点 20分国产剧 2中切播、 22点 1 9分海外剧 2前三个时 段。 B、 11 月 1 日到 11 月 31 日后一月选择每星期一、三、五投 放，时间安排和前两个月一样，每天播三次。
、平面广告： 投放计划：2005年9月1日至9月 30日这一个月的每周六和周日， 投放，两种报纸投放时间一样，每种报纸共计投放 8 天。
3 、其他广告：路牌、灯箱、车身广告计划从 2005年9月1日开始投 时间持续 1
年。城市雕塑初定 1 年，若不影响城市重新 规划，可以放更长时间。电影院广告计划投放半年。
四、专题性公关营销活动
（一）目的 公关营销的最终目的是提高企业知名度，提升企业品牌形象。具体的 目的是让公众了解生命人寿公司，了解生命人寿提升生命价值的经营理 念。 （二）活动策划 第
一阶段活动：
1 2
、活动名称：生命人寿推广民工节活动。 、活动目标：
（1） 总目标：树立生命人寿关爱生命，提升生命价值的企业形象。 （2） 分目标：提高生命人寿公司 15%左右的公众认知度。 3 、活动对象：
（1）对象行为分析：随着民工队伍的不断扩大，由此引发的各种矛盾和 问题也日
益突出， 民工迫切需要关爱， 他们同样希 望提升自己的生命价值。 因此，生命人寿此次为民 工举办一个民工自己狂欢的节日， 不仅能够在实质 上关爱民工，更能体现公司“携手提升生命价值” 的经营理念和人文关怀的形象。
（2）首要公众：武汉市区中建二公司的民工。 （3）次要公众：周边居民。
（4）边缘公众：媒体人员及武汉市民。 4、活动时间： 2005年 9月 18日左右。 5、活动地点：中建二公司汉口工地。
6、参加人员：民工，建筑公司和生命人寿高层领导，主持人及其他工作人 员。 7、新闻媒介：《楚天都市报》、《武汉晚报》、湖北电视台及武汉电台等。 8、活动程序：
第一步：在 9 月 18 日前由中建二公司职工及民工联合评选出五名优秀 民工。 第二步：早上 8点半开始开幕式 （生命人寿领导和建筑公司领导简短讲 话）及开
幕节目演出；节目由生命人寿公司请的专业演员演出 （只有一个到两个有较多演员参加的节目） 。
第三步：放映生命人寿公司提前录制好的几位代表民工家乡亲属的生活 情况及心
声诉说（民工事先不知情） 。
第四步：演出节目。节目中有公司请的演员表演的节目，也有生命人寿 公司员工
自编节目及民工自编节目。持续 1.5 小时左右。
第五步： 宣布事先评选出的五名优秀民工名单及介绍， 并由两家公司领 导为其
颁奖，活动结束。
9、优秀民工奖励办法：
由生命人寿公司提供保险产品赠送给优秀民工。每位优秀民工可获得 2 年保险期
限的“生命至爱增额终生寿险（分红型） ”保险产品（购买此产 品一年应缴保费 3970元）和 2 年保险期限的“生命至安产品组合” 保险产 品（购买此保险一年需缴保费 350 元）共两种保险。 10 、选取此两种保险产品的理由：
“生命至爱增额终身寿险 （分红型）”的产品前言是最能体现生命人寿 关怀形象的，这和公司要塑造的企业形象是吻合的。 “生命至安产品组合” 由生命至安意外伤害保险、附加住院费用补偿医疗保险、附加意外住院每 日补贴医疗保险、附加意外门诊医疗保险四种保险组合而成；民工特别是 建筑工人意外事故发生率较高， 因此，此产品对于民工来讲是非常合适的。 11、主持人选取办法： （1）主持人共两名。
2）其中一名为武汉电台的男主持人， 且在武汉市民中有着较高的知名度 （3）另外一名主持人为武汉高校的在校女大学生； 由生命人寿公司负责在
高校中征集；这样可以在高校中宣传生命人寿公司。
备注：本活动以公益性为主，兼顾宣传公司关爱人生价值，与民工携手提升 生命价值的
企业良好形象。 第二阶段活动 ：
为了进一步体现生命人寿提升生命价值的企业形象， 公司在为民工举办民 工节后 10 天左右，成立农民工保险咨询办公室（此办公室试行半年） ，具体安 排如下：
1、办公地点：设在生命人寿公司武汉分公司处。 2、对象：以民工为主，同时也接受武汉市民的咨询。
3、咨询方式：可以打免费电话到办公室咨询，也可以直接到办公室现场 咨询，咨
询不收取任何费用。 另外，还有专门为民工设有 “民 工心声”热线电话， 此热线电话只对民工开放，向民工提供 各种生活维权帮助及保险知识的解答。
4、办公室组成人员：为生命人寿公司保险专家人员，共四人。
五、其他推广活动计划
一）活动项目名称： 买苹果 赢大奖 万元保险任您拿！ 二）活动目的 ：提高生命人寿公司在武汉市民中的认知度。
三）活动主题 ：选择健康 选择生命人寿
四）活动时间 ：2005年10月1日— 10月 30日。
五）活动地点： 中百超市、好又多量贩、华联超市、武商量贩等四家及 其连锁
店。
六）活动安排： 生命人寿公司与四家超市联合推出市民“买苹果，赢取 万元保险
大奖”促销活动。具体安排： 四家超市及其连锁 店在这一个月中， 只要顾客每购买苹果一次， 即送刮奖券 一张和生命人寿公司宣传单一张， 一次购买送一张， 刮奖 券上贴有“选择健康 选择生命人寿”的字样；刮粉内附 有“一等奖” 、“二等奖” 、“三等奖” 、“优秀奖”
参与奖” 及“祝您生命腾飞”共六种字样。只要刮奖 区内出现前五种字样，即获奖；若出现“祝您生命腾飞” 字样，则没获奖。市民只要在这四家指定超市及其连锁店 购买苹果，即可参与刮奖活动。
（六）奖项设置及奖励办法：
奖项 一等奖 名额 1名 奖励办法 奖生命人寿10年期“生命腾飞两全保险”产 品（购买此产品一年应缴保费1000元，10 年1万元） 二等奖 2名 每人奖生命人寿1年期“生命腾飞两全保险” 产品 三等奖 5名 每人奖生命人寿1年期“生命至安产品组合” 保险产品（购买此产品一年应缴保费350元） 优秀奖 参与奖
20名 赠送该超市20元购物券一张 200名 赠九个苹果，代表“生命长久” 备注：奖品由生命人寿公司独家提供。 （七）奖项领取办法：
一、二、三 等奖统一于10月31日前凭刮奖券和身份证等有效证件 在生命人寿公司武汉分公司兑奖，并当场办理奖励保险业务。
优秀奖、参与奖即刮即赠。
备注：本次活动以提高生命人寿企业认知度为主， 是一次生命人寿公司的
营销活动，不属于公益类宣传。
六、推广活动费用预算
生命人寿公司2004年实现保费收入12.5亿元，按照常规，公司可以 拿出其中5%勺费用用于广告活动即2500万元，我们的策划活动首先在武 汉推广，费用预计292.9285万元（费用预算主要参照了电视台和报社的 最新广告报价表，在具体推广时，可能会有很小的浮动，到时以市场价为 准，将推广费用略微的上下浮动一点即可），仅占整个广告支出的约12% 而武汉作为华中地区的龙头，进入了武汉市场就相当于在华中市场基本站 住了脚跟，所以在 武汉的推广活动意义重大，因此花费约 12%的广告推 广费却可进入华中市场，绝对不高。 （一）电视广告预算：共计 114.5425 万元
1 、广告制作费：共计 2.2 万元（分别由武汉电视台、湖北经济电视台 负责影视广告制作。制作价格参照有关价格表规定。 ） （1）《蚂蚁篇》：投在武汉电视台影视频道， 15 秒。 5000元普通制作费 +2000 元特镜修改制作费 =7000 元 。 （2）《婴儿篇》：投在湖北经济电视台， 15 秒。制作费 1.5 万元。 2
、 媒介投放费：共计 112.3225 万元 （1）《蚂蚁篇》：影视频道，前两个月每
天投放 3 次，一天费用为 2200 元/ 次/15 秒+3200元/次/15 秒+2200元/ 次/15 秒=7600 元/天。共 60天，费用总计 45.6 万元。后一个月（周 一、三、五、七投放），共 16 天，费用总计 12.16 万元。 共计： 57.76 万元。
（2）《婴儿篇》：湖北经济电视台，前两个月的每周一至周五，每天投放 三次，
每天费用为 460元/次/15 秒+1552.5 元/次/15 秒+2875元=4887.5元/天，共 45天，费用总计： 21.99 万元后一个月选择在每周二、 周四投放，每天投放三次， 每天 4887.5 元，共 7 天，费用总计 3.42 万元。另外， 在这三个月中的每周六和周日投放， 每天投放六次， 一 天费用为 632.5 元/ 次/15 秒+632.5 元/ 次/15 秒+632.5 元/ 次/15 秒+2875元/次/15 秒+4140元/ 次/15 秒+2300 元=11212.5 元/ 天。共 26 天。费用总计 29.1525 万元。
备注：由于我们是指定时间播放广告， 按电视台规定每次投放费增收 15%。 共
计： 54.5625 万元
（二）平面广告费用预算：共计 63.84 万元
1 、制作费用：共计 1200 元。 由于《木乃伊篇》，《路灯篇》制作相对简单，两项分别支出为 600 元，共计 1200 元。
2 、媒介投放费（投放 1 个月且在周六、周日，共 8 天）：共计 63.84 万 元。 （1）武汉版《楚天都市报》：投在 31 版气象新闻下面， 为半版彩色， 4.68 万元/
次，共 8次，费用总计 37.44 万元。
（2）《武汉晚报》：投在 16版娱乐新闻下面，为竖 1/4 版彩色， 3.3 万元
/ 次；共 8 次，费用总计 26.4 万元。
（三）户外广告费用预算：共计 79.91 万元 1 、路牌：共计 28.9 万元
（1）制作费： 1.3 万元/ 件，共三件，费用总计 3.9 万元。
（2）租用费：长江大桥 10 万/ 年，沿江大道与步行街交汇处 7 万/ 年， 洪山广
场 8万/ 年，费用总计 25万元
2、灯箱：共计 5.5 万元
（1）制作费： 1 万/件，共三件，费用总计 3 万元。
（2）租用费：佳丽广场 1万/ 年，群光广场 8000元/年，华联超市 7000 元/
年，费用总计 5.5 万。
3、车身：共计 6.51 万元
（1）车辆数量： 402路 5辆、572路 8辆、507路 6辆、724路 6辆， 共计
25 辆。
（2）租用车费： 2000元/ 辆/年，费用总计 5 万/ 年。 （3）喷绘材料费：预计 5500 元。 （4）工资费用：总计 9600 元
绘制人员： 1000元/ 人/天，共绘 8 天，计 8000元； 喷绘人员： 400元/ 人/ 天，共 4人一天完成，计 1600元。
4 、城市雕塑：共计 40 万元
（1）制作费： 5万元/件，共 4件，费用总计 20万元。 （2）租用费：四处费用预计共 20 万元。
（四）影院合作费用预算：共计 4 万元
支付时代华纳电影院 2.5 万元；支付武汉电影院 1.5 万
五）公关活动费用预算：共计 17.92 万元 1 、保费： 4.32 万元。 2 3 4 5
、咨询栏目费： 10 万（试行半年）。
、为家属录制节目费： 1 万元（包括去民工家乡的车费） 、邮寄费： 1000 元
、其他费用： 2.5 万元。 （六）其他推广活动费用预算：共计 12.716 万元。 1、保费 ：1.375 万元
2 、购物券： 20 张价值 20 元的购物券，计 410 元（包括 10 元购物券制 作费） 3
、刮奖券制作费：预计制作 180000 张奖券，按每张奖券制作费为 0.4 元，费用总
计为 7.2 万元。
4 5
、活动宣传费： 5000 元
、生命人寿小宣传单制作费：预计 180000 张，每张宣传单为 A4 纸的， 每张制作
费 0.2 元，费用总计 3.6 万元。
总合计： 292.9285 万元
第四部分 广告活动的效果预测和监控
一、广告效果预测、评估
一）售中评估 主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知 名度和占有率的变化。
二）后期评估 对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会效果 进行评估。
、实施策略
一）实施步骤
、2005年9月前完成广告设计制作;
2 3 4 5 6 7 8
、完成相关项目立项审评工作； 、完成部门项目实施规划与分配； 、公司内部传播；
、制定时间表与确定负责人； 、具体实施；
、监督管理与效果评估； 、广告活动结束总结。
（二） 实施项目管理方案（公司制定） （三） 部门实施具体计划（公司制定）
附录
、市场调查表
“生命人寿”市民保险需求问卷调查
1. 目前您个人是否购买了商业保险产品？ A是E否（
）
2 •您个人或家庭购买的是哪类保险产品？
A人寿险B健康险 C意外伤害险 D少儿险 E车险F家财险G其他（请注明）
（ ）
3 •您主要从哪些渠道了解保险公司的产品、选择并购买保险产品？（可复选） A代理人B朋友或者亲戚 C报纸或者电视广告
D偶然听到 E网上F 银行G
其他（请注明）（
A很满意B基本满意 C不满意（
）
）
4•您对为您服务的保险公司是否满意
不满意的原因是（可复选）
A保费高，保障低 B投资型保险产品回报率低 C.保险方案不符合个人需要 D.条 款没有解释清楚 E.售后服务
不好 F.没有售后服务 H.理赔不到位（ ）
5 •您对于保险服务最不满意哪些方面（可复选） （ ）
A咨询难B投保手续麻烦 C缴费难D出险后，理赔难 E被他人误导而购买自己 并不需要的产品 F其他（请
注明）
6 .您个人或家庭目前每年的保费支出是多少? A 少于 300元 B 3 0 0 -8
0元 E 3000-5000
7•您觉得每年保费支出多少合适? A 少于300元 B 300-8
C 8 0 0 - 1 5 0 0元 D F 5 0 0 0元以上（0元
1500-300
0元
F 5 0 0 0元以上（ C平安产险 I永安产险
D华泰产险
）
C 8 0 0 - 1 5 0 0元 D 1500-300
）
E天安产险
F太平产险
8 •请您选出给您留下印象最好的、最满意的四家财产保险公司? A人保产险
B太保产险
G中华联合 H华安产险
J大地产险 K日本财产（ 9 •请您选出给您留下印象最好
的、最满意的四家人寿保险公司?
A中国人寿
B太保人寿
C平安人寿
D泰康人寿
E新华人寿
F太平人寿
G生命人寿 H首创安泰（ 10.您能看懂保险条款吗？ A能B不能C只能看个大概 11 •您在年内会购买保险产品吗？ A会B不会（
）
D用语太专业，没耐心看完（ ）
）
12 •您倾向于购买哪一类产品？ A补充养老险 B健康险（重大疾病保险）
C意外伤害险 D少儿险 E车险F家
财险G其他（请注明）（ ）
13 •如果您想投保，您会通过什么方式进行了解？（可复选）
A代理人B朋友或者亲戚 C报纸或者电视广告
D银行E互联网 F保险公司营
业部G其他（请注明）（
14•购买保险时，您最主要考虑的因素是？
）
A保险公司的信誉和口碑 B购买方便 C理赔、定损服务 D产品价格（费率）E产 品特点（保障全面、量身定
做） F相关人员的专业素质（ ）
15 •您个人对保障类保险有哪些需求？（可复选） A意外身故保险金
B意外残疾保险金
C意外伤害医疗费
D意外伤害的收入补偿
（ ）
16 •您个人对健康类保险有哪些需求？（可复选）
A重大疾病保险 B住院医疗保险 C住院补贴保险 D普通疾病保险（ 17•您最希望您的子女得到的三项保障是？
A教育费用 B医疗费用 C子女意外保障 D父母出现意外后子女的生活保障
E创
）
业金F婚嫁金G养老金（ ）
）
18•您认为目前保险公司最需要改进的是哪些方面？（可复选） A服务方面；B 宣传方面；C 条款方面 D产品方面 E其它（请注明）（ 19•您认为保险还应该在哪些方面为您提供更好的服务？
生命人寿问卷试题
1 •您认为本公司团险产品种类有哪些？
A养老年金保险 B意外险 C住院医疗保险 D重大疾病保险 E学生险 F其它 （） 2 .团体养老年金产品有哪些？（
）
A生命永祥 B生命永泰 C生命永乐 D生命永安 E生命永惠 F生命永康 注：以下问题可多选 3 •据您了解，生命人寿按客户需求分类，目前推出了哪些保险产品？
A养老保险 B医疗保险 C重大疾病 D分红保险 E子女教育保险 F投资型保险 G意外伤害保险 （ ） 4•生命人寿的女性健康分红保险，自推出以来受到广大女性所青睐，具有保障范围广、
保费低廉的特点。据您了解此保险可保障多少疾病？（
A 33 + 3种 B 28种 C 11种
5 •生命人寿的重大疾病保险，50岁以上可以投保吗？ A可以B不可以（
）
）
6 •生命人寿少儿成长快乐保险独有市场领先优势，突破5万元保额，最多可投保：
（ ）
A 5 0份 B 3 0份 C 2 0份 D 10份
7•生命人寿标准理赔件的理赔时效为几天？（ A 2天B 3天C 4天D 5天 8
）
•
2 0 0
5 年生命人寿客户服务推出 了
______________________________________________________________ 特戸話丈.:请慣打J 9.
目前生命人寿保险股份有限公司银行代理的2款理财产品的名称为 和（ 10. （
）周岁至（
）。（请填写）
）周岁的人可以为自己投保，五年期期满固定收益率为
C计划。（请填写）
12.5%,
（
）
同时享受全面意外保障的金泰 个人资料： 您的姓名： 联系电话： 您的年龄： A. 2 0岁及以下
E. 5 1岁以上
B. 21〜30岁 C. 31〜40岁 D. 41〜50岁
您的性别：A.男 B. 女 您的职业： A.外企职员 B.国企职员 C.私企职员 D.机关职员 E.事业单位职员
F. 学生 G.
退休人员H.其他
您的月收入：A. 1 0 0 0元以下 B. 1000〜2999元 C. 3000〜4999元
D. 5 0 0 0元以上
感谢您回答以上问题！
备注：此调查表参考了生命人寿大连市民问卷调查表。
二、市场调查报告
人寿保险市民需求及“生命人寿”品牌认知度调查报告
时间：2005年6月5日
地点：武汉市鲁巷广场、洪山广场、群光广场、汉正街、汉口江滩 调查方式：街头问卷调查 调查对象：武汉市民
调查目的：了解武汉市民对保险的认知、需求及对“生命人寿”的认知状况 份数：100 回收： 有效问卷： 60
调查数据显示，在武汉市，购买了商业保险的个人市民，在调查的人数中只有 15 份， 仅仅占 25%。从此可以看出武汉市的商业保险市场潜力非常的大。
在购买的个人和家庭中，
36.7% 的购买的是人寿险， 为购买的第一大险种， 健康险和意外伤害险各占 30.0%，购买少 儿险的占 8.3% ，车险占 10.0%，家财险占 6.7%，其他险种占 8.3%。而购买了两种或以上 的有 21.6%。
消费者在了解和购买保险产品的渠道时， 然听到的占 13.3% 。
消费者对目前为他们服务的保险公司，很满意的仅仅占
3.0% ，基本满意的占 61.7%，
26.7%的人选择代理人，而 43.3% 的人是通过
朋友和亲戚来了解的， 50.0%的人是通过报纸和电视， 网上了解和银行了解的分别占 16.7% 和 15.0%，偶
不满意的占 21.6% ，其他站 11.7%，可见，保险公司在对其客户的服务上还存在着很大的 不足。在调查不满的原因的时候，理赔不到位的有 17 份，占所有不满原因的 51.7%，售后 服务不好的占 36.4%，保费高、保障低和条款没有解释清楚各占不满原因的 原因占 9.0%。
消费者对保险服务最不满意的方面， 有 60.0%的人对出险后， 理赔难感到不满意， 30.0% 的人由于被他人误导而购买自己并不需要的产品而感到不满意， 烦， 15.0% 的人认为缴费难，感到咨询难的占
目前消费者在保费支出方面，少于
25.0% 的人嫌投保手续麻
13.3% ，其他原因的占 13.3% 。
33.3% ，投资
型保险产品回报率低的占 24.2% ，没有售后服务的占 21.2% ，保险产品不符合个人需要的 占 18.2% ，其他
300 元的有 40.0%，在 300—800 之间的占 10.0%，
800—1500 之间的 20.0%，1500—3000 元的 13.3%，3000— 5000 之间的有 3.3%。而消费者 认为每年保费应该在 300 元以下的占 25.0%，300—800 之间的占 21.7%， 800— 1500 之间 的占 31.6%， 1500— 3000 之间的占 3.3%，其他的占 6.7%。
在调查保险公司的知名度方面， 财险公司的前 4 位是华泰产险、 人保产险、 太保产险、 太平产险。而人寿保险方面，前 4 位的是中国人寿、平安人寿、太保人寿、太平人寿，他 们所占的比率分别是 63.3%、 51.7%、 38.3%、 33.3%。而生命人寿的比率是 13.3%。
在消费者看条款方面，只有
16.7% 的人能看懂， 8.3%的人不能看懂， 35.0%只能看大
概，而 41.7%的人由于用语太专业而没有耐心看完。
调查中， 21.7%的人会在年内买保险产品。 而倾向购买健康险的占 48.3% ，购买意外伤 害险的占 40.0%，有 11.7%的人补充养老金。 而倾向其他险种的都在 10.0%以下。 这些人想 投保， 45.0%的人会直接去保险公司营业部， 40.0% 的人会去找朋友和亲戚去咨询，而找代 理人或相信报纸的人各占 26.8% ，去银行的占 23.3% 。通过互联网占 18.3%，其他渠道占 5.0%。
消费者在购买保险时，考虑保险公司的信誉和口碑的占 15.0%。
消费者个人对保障类保需求， 78.3% 的人需要意外伤害医疗费， 46.7% 的人需要意外身 故保险金， 33.3% 的人需要意外伤害的收入补偿， 16.7%的人需要意外残疾保险金。
在对健康类保险需求时， 63.3%的人需要重大疾病保险， 71.7% 的人需要住院医疗保险， 40.0% 的人
55.0%，考虑理赔、定损服务
的站 50.0%，考虑产品特点的占 26.8%，考虑相关人员素质的占 25.0% ，考虑购买方便和产 品价格的各占
需要住院补贴保险， 21.7%的人需要普通疾病保险。
消费者最希望自己的子女得到的三项保障，前三位的是子女 意外保障，教育费用， 医疗费用，所占比率分别是 65.0%、 61.7%、 46.7%。
消费者在保险公司需要改进的方面，服务方面占 60.0% ，宣传方面 30.0%，条款方面 56.7%，产品方面 35.0%，其他方面占 5.0% 。
45.6% 人认为保险还应该在理赔方面提供更好的服务， 方面提供更好的服务。
收入在 1000 元以下的消费者， 60.0% 的人了解保险的主要渠道是朋友和亲戚、报纸和 广告， 78.3%的人的保险支出在 300元以下。 83%的人认为保险支出应该在 300元以下。 收 入在 1000— 2999 元之间的消费者， 46.3%的人通过亲戚和朋友了解保险， 57.7%的人通过 报纸和广告， 33.3%的人通过银行。 80.0%的人保费支出在 300—1500元之间。 60%的人认 为保费指斥应该在 300— 800 之间。
我们在有关“生命人寿”的问题、产品以及有关活动的调查中，没有一人完整的回答 出。有 13.3% 的人回答出了问卷的一半以上。从这里可以看出， 在武汉市很低。
在有效的问卷中， 其中调查对象年龄在 20 岁以下的有 7 人，年龄在 21 —30 岁的有 14 人， 31—40岁的有 23人， 41—50 岁的有 11人， 51岁以上的有 5人。其中男性有 26人， 女性有 34人。收入在 1000 元以下的有 5人， 1000—2999元的有 42人， 3000—4999元的 有 9 人， 5000 元以上的有 4 人。
“生命人寿”应该做出的相关对策：
1、对武汉的商业保险市场加大销售力度，针对不同的消费者推出不同的产品。提高 营销人员的素质，
使他们能够正确引导消费者做出正确的消费决定。
2、加强广告宣传，树立良好的企业形象。在消费者心目中树立起品牌形象，提高知 名度。 3、改善售后服务，提高公司的信誉度。在消费者中产生良好的口碑传播。 4、改善销售渠道，特别是要加强网络销售，实行
24 小时服务，使消费者购买方便。
5、加快产品的更新，在条款方面，尽量有最简洁的语言，让消费者容易接受。
“生命人寿”的品牌认知度 35.7% 的人认为应该在售后服务
团队 成员名单：石彩云 何颖 董雯
戴婧洁 叶莹
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