摘 要 从利益相关者理论的角度探讨分析运作策略问题，将以利益相关者理论分别讨论赛事的核心利益相关者，并详细阐述了体育赛事运作过程中所存在的问题，根据这些问题，提出相应的改革策略，以便促进体育赛事的优化和发展，使赛事在运作过程中获得预期的效益。
关键词 赛事运作 利益相关者
由于经济全球化和科技飞速进步，体育赛事在市场化、人文要求下被赋予许多内容，体育赛事对社会和文化、自然和环境、政治、旅游和经济具有强大冲击影响力，体育赛事的发展要求人们对赛事提高认识和寻求有效赛事运作的方法和手段。在一场体育比赛中，体育赛事运作涉及到各方相关人员的利益，每个人都有参与赛事的动机和目标，并且他们之间的期望和需求有时会产生重叠，甚至会发生冲突。因此，体育赛事运作过程中如何平衡利益相关者之间相互竞争的需要和期望是一场赛事成功的关键。
一、赛事核心利益相关者分析
根据我国特殊国情下举办体育赛事和利益者之间的关系，结合我国举办大型体育赛事的理论和实践，陈存志把体育赛事的利益相关者界定为两种：一级利益相关者和二级利益相关者。体育一级利益相关者是指大型体育赛事执行其经济职能和管理职能，在向社会和公众提供赛事产品和服务的过程中与其发生最直接利益关系的个人和团体。这部分利益相关者主要包括：赛事所有权人、、主办组织、赞助商、社区、赛事参加者（运动员、教练员和裁判员）[1]。
（一）赛事所有权人
为了赛事的长远发展，赛事所有权人要制订赛事的战略发展规划，并根据实际情况调整赛事规则。
（二）举办地
在赛事运作的过程中扮演的重要的角色，其重要职责就是对当地举办的各种体育赛事和其它大型活动进行有效规划。它们通过为项目提供资助的方式协调引进新赛事和发展现有赛事之间的关系，一方面鼓励和吸引新的体育赛事来当地举办；另一方面将已在本地举办并对城市经济社会影响较大的体育赛事项目留在本地。
（三）主办组织
体育赛事的组织者主要有两个工作职能：一、通过策划管理，保证赛事的顺利进行；二、通过相应的商业包装、设计和策划，提升赛事的观赏价值和市场价值。
（四）赞助商
对于体育赛事组织者来说，赞助商是体育赛事成功运营的重要组成部分，赛事赞助商既可以为体育赛事组织者提供大量的资金和现金等价物，同时还会投入大量的人力、物力和财力用于赛事的宣传和推广。
（五）赛事参与者
赛事参与者是体育精神的彰显者，赛事参与者主要是指运动员、教练员和裁判。在赛事运作的过程中，运动员是比赛的核心，对于运动员而言，竞赛过程中要遵守规章制度，积极比赛，创造个人成绩。
（六）主办社区
主办社区是指居住在赛事举办地的共同体，它主要包括社区居民和社区环境，主办社区通过完善社区的环境来保证赛事的顺利进行，赛事与社区主办社区具有相互适应性。
二、体育赛事运作存在的主要问题
（一）赛事组织者缺乏营销理念，造成体育赞助商数量不稳定
我国体育赞助商数量不稳定的一个重要原因体育组织部门缺乏营销理念，在营销的过程中没有唤起企业的赞助营销意识，这致使赞助商认识不到可以有效利用赛事进行推广营；其次是赛事组织者过多考虑自身的需求，为获取较好的经济效益而提升赞助商赞助等级金额，并且为赞助商提供的产品营销与赞助商的利益需求无法契合，从而打击了企业体育赞助的积极性。
（二）加大基础设施的投入，为主办城市运营带来负担
为扩大赛事的影响力，达到“高质量”的赛事标准，加大基础设施建设的投入，例如，为满足办赛的基本需求，为举办的体育赛事兴建了大量的体育场馆，这不仅耗费了大量的资源，也为主办城市赛后如何运营这些高质量的场馆带来了负担。
（三）赛事组织者赛前夸大宣传致使降低赛后社区居民满意度
。
三、体育赛事运作优化策略
（一）提高赞助商对体育赛事赞助的认识
加强体育赛事赞助的宣传，让企业能够认识到体育赛事赞助有利于企业的长期发展，使企业不致力于眼前利益，同时使企业认识到要致力于民族体育事业的发展。
（二）赛事组织者要加强营销理念
营销管理的目标就是要使顾客的付出更具价值、质量和满意。营销理念的着眼点是顾客，必须紧紧围绕市场，运用多种营销手段，提升顾客的价值，实现与消费者的互惠互利。由于我国体育产业化发展较晚。大多数赛事主办者对营销管理等方面不慎了解，当前应注重营销意识的培养，掌握赛事营销管理知识，以企业的利益需求为营销点，实现与赞助商的利益双赢。
（三）要把控全局利益。
作为社会服务的提供者，以及全社会整体利益的全面考量权衡者，需要清楚认识到大型体育赛事在局部利益和整体利益之间可能带来的矛盾冲突，正确衡量体育赛事绩效价值。
参考文献：
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关键词：体育公共关系；师资队伍；教学内容；教学方法；考核方式
。我国越来越重视体育运动，体育公共关系的教育成为重中之重。因此，很多综合性大学和专业体育院校都开设了体育公共关系课程，作为必修课或限选课。公共关系学是一门的综合性应用科学。一方面，公共关系学涵盖了大众传播学、广告学、企业管理学、市场营销学、消费心理学、新闻学等诸多学科的知识，体现出学科交叉性和综合性；另一方面，在实际工作中，公共关系理论可以指导公共关系实践活动的开展，体现了实践性和可操作性。。
1高校体育公共关系学课程教学中存在的问题
1.1师资队伍建设
高校中从事体育公共关系教学的师资主要有3方面的问题。其一是缺乏具有专业体育公共关系系统知识的教师。课程教学大多由其他专业的教师兼任，没有经过系统的体育公共关系相关专业知识的培训，这些非体育专业的教师体育知识较缺乏，做案例分析时既不能与学生有效地互动，又不能全面准确地把握知识点与案例的关系；其二是从事公共关系教学的教师都承担了3~4门其他的专业课，不能专心研究这一门学科，这势必影响对体育公共关系教学的质量；其三是教师在高校里很难接触到大型体育赛事和其他体育活动，缺乏实践参与的经验，导致教师在教学中只能纸上谈兵，实践应用性不强。
1.2教学内容设置
在课程内容设置上，体育公共关系基本同于公共关系学的课程设置，包括八章内容，分别是《公共关系概论》《体育公共关系的构成要素》《体育公共关系的原则》《体育公共关系中的公众关系》《体育公共关系策划》《体育公关实务》《体育公关专职机构与人员素质》《体育公共关系分类举要》。表面上看，内容非常全面，但实际上还缺少一些重要内容，如危机公关和公关礼仪。对体育专业的学生而言，这样的内容设置有点繁杂，因为体育特长生的文化知识水平有限，理论课程之外还需要大量的时间用于体育训练。所以，越简单明了的课程内容设置越容易被学生接受。1.3教学方法和考核方法的问题对于这门课程，大多高校采取的是传统的“以教师为中心”的灌输式教学法，这种教学方法偏重于理论知识的讲解，课程气氛较差，教师与学生的互动性不强，学生缺乏思考空间，自主学习能力也较差。在考核方式上，仍采用单纯的理论课考试方式，没有实践操作的测验，学生通过背理论知识点即可拿到高分，没有真正测试出学生的公关能力。
2高校体育公共关系学课程教学改革的路径
2.1师资队伍的建设改革
由学校组织邀请校外一些经验丰富、长期从事公共关系工作的专家，分期分批对公共关系教师进行系统性培训；也可聘请这些专家作为客座教授，给学生开讲座，弥补教师队伍的不足；还可以安排专业教师去校外的企事业单位进行实践学习，增加实战工作经验。除此以外，安排没有开设的公共关系专业，只开设此门课程的院校的教师去设有公共关系专业的高校进修学习。
2.2教学内容的转变
一门课程的教学内容安排要受到课时的，为了更好地完成教学就必须对课程内容进行调整。目前，体育公共关系学的课时安排一般为32个课时，无法完全涵盖公共关系的所有知识点，所以必须对章节进行压缩整合。体育公共关系的教学内容主要分为5大块。第1部分是公共关系原理，主要论述什么是公共关系、公共关系的产生和发展、公共关系的职能和原则，这部分是课程的基础，应占总课时的20%。第2部分是体育公共关系策划与实务，即公共关系的4步工作法，主要讲解如何策划公共关系活动、有哪些策略和手段、以及公关人员的素质和要求，最后是公共关系专题活动。这部分内容实践应用性最强，是整个课程的重点，所以安排占总课时的50%。第3部分是体育公共关系分类举要，包括职业足球俱乐部的公共关系概述、社区体育公共关系和体育赛事的推广，这部分内容体现了专业性，学生兴趣比较浓厚，所以占总课时的20%。第4部分是危机公关，通过具体的体育危机公关的实例，分析如何进行危机公关，化解危机，这个内容相对重要，可占总课时的10%。第5部分是公共关系礼仪，这部分不是重点内容，而且浅显易懂，主要是为了提高学生的形象气质和个人修养，以便今后更好地从事公共关系工作。。
2.3教学方法的转变
2.3.1案例教学法
结合公共关系理论以及教学要求设计授课案例，精选一些经典案例作为分析范本。从案例引入到案例讨论，调动学生的学习积极性，让学生充分参与到与教师的互动教学中来。例如，在讲解公共关系职能和原则时，笔者选取了“你会坐吗？”“一身红衣的客人”“卖斧子给总统”等有趣的实例。教师先陈述案例，学生分析讨论，得出每个案例分别反映了哪一个知识点，最后教师总结，通过这个过程培养学生分析问题的能力。在讲解公共关系策划时，列举了“可口可乐世界杯护旗手活动”“李宁‘花小钱办大事’”的机智品牌推广活动、“广东亚运会开幕式”“姚明代言联通CDMA”等活动，通过分析这些活动的举办过程、创意方法，开拓学生的思维，充分挖掘学生的创意潜质。
2.3.2模拟教学法
教师设计教学情境，为学生创设实战演练平台，地点选择在公关实训室。主要采取小组合作形式，将学生分为几个小组，每组4~5人，培养学生的团队合作能力和组织协调能力。例如，在教授公共关系实务章节时，模拟“新闻会”或“记者招待会”现场，以体育赛事的筹备作为新闻主题，每组同学负责不同的工作任务，由学生自主分配，如投票选出1位同学扮演新闻发言人，1组同学负责布置现场，1组同学负责搜集会需要的资料，2~3组同学扮演记者，1组同学负责现场维护，1组同学负责会后的整理工作。讲授公关策划方案时，模拟实践工作中的提案方式。首先，以小组形式完成策划书的写作，策划的主题可以围绕运动品牌的推广、体育赛事的策划、体育赞助项目的策划等。。策划完成后，将其以PPT的形式展现，学生利用教室的多媒体设备进行解说，并接受教师和其他小组成员的提问，最后由教师总结和点评。
2.3.3多媒体教学法
利用网络技术和多媒体手段来丰富教学手段，改变枯燥的“灌输式”教学法，充分调动学生主动学习的热情。；；最后，教师将自己的E-mail地址公布给学生，方便学生交电子版作业，对于想单独咨询问题的同学也可以单独回复。
2.3.4调整考核评价体系
采用考查与考试相结合的方式，根据不同的内容设定不同的考核方式。考试内容分为2部分：平时成绩和期末成绩。平时成绩根据学生的课堂表现、考勤、实训课的表现、作业完成情况综合打分，占总成绩的30%；公共关系原理部分用传统的闭卷考试方式，占总成绩的40%，主要考查学生对基本理论知识的掌握程度；公共关系策划与实务采用开卷考试方式，每位学生撰写策划书，由教师进行评分，作为期末成绩，占总分数的30%。
参考文献：
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创新是策划之魂，没有创新，就没有真正的策划。新闻策划必须以创新为旗帜、归宿和出发点。当然“新”并非一个孤立的概念，它总是与“旧”相比较而存在。策划创新的基本思路不外乎“破”与“立”两种途径。
所谓“破”，就是首先打破现实世界的樊笼，使理想世界的无限可能性自由扩张，从而进行创新的尝试。。1998年“法国世界杯专题”，不但开创了综合性日报以体育新闻为头版要闻的先河，而且造就了体育新闻领域的独特风格――风格犀利、思想散发和语言的个性化。。。。这一特色版面不仅迎合了多元化时代受众的需求，而且使读者在获取体育信息的同时，又能品味和理解不同的体育文化，盘活了整个体育新闻版面。其版面设计为了适应这一风格，打破了传统繁杂的穿插版式，创造了“跳得出、吸引人、印象新”的版面，既有强化视觉的“头版”、以小版面做大文章的“假连版”和活化版面的小栏目，又有黑白互补、疏朗大气的整体版面。
所谓“立”，就是以理想为参照，发现现实世界与理想世界的差距，找出现存的问题，确定一种新的解决之道，最终获得人们的认可。。《南方都市报》的体育新闻始终突出体育本身的乐趣。。。其次，不同的版面采用不同的配稿形式，从多层面加以分析。；“体育评介・西线战事”则是对刚刚结束的各类赛事的深度透视，只抓重点不及其余，穷追猛打、刨根问底、一针见血地发现问题，高屋建瓴地预见未来；。
“破”与“立”的关系是辩证的、相互交织的，往往是“破”中有“立”、“立”中有“破”。。版面设置、配稿形式等则在把握时代脉搏、切合受众现实需求的基础上寻求最佳效果。
新闻策划主体思维创新是指“策划者为某一目标拟定最优方案时所进行的与人不同、与己不同的无中生有、有中更新的群体思维过程”。“它不是一种思维方式诸如逻辑思维、形象思维、灵感思维的具体单一的应用，有的是多种思维方式的整体、综合地运用。它也不是某一种思维方法诸如联想思维法、求异思维法、类比思维法等的具体、单一的应用，有时是多种思维方法整体、综合运用”。新闻策划主体思维创新具有目的性、最优性、趋异性等特征。。。。
。；。
。可以说，没有策划创新思路，就没有《南方都市报》体育新闻的独特风格；没有新闻策划主体的思维创新，就没有其张扬的个性。新闻策划创新在《南方都市报》体育新闻风格形成的过程中起到了关键性的作用。
注释：
①王宏江郝勤郭睛等：《21世纪我国体育报纸的发展趋势》[J]，《西安体育学院学报》，2003年第20期，第22～25页
1研究的理论依据及研究方法
1.1理论依据——主导产业扩散效应理论主导产业是一个国家或地区最重要的战略产业之_。主导产业推动着产业结构的高级化和合理化，从而促进经济的快速发展。扩散效应(ExpansionEffect),又称扩张效应,1956年美国著名经济学家、麻省理工学院教授罗斯托(Rostow)指出，应该选择具有较强扩散效应的产业作为主导产业，将主导产业的产业优势辐射传递到产业相关链上的各产业中，以带动整个产业结构的升级，促进区域经济的全面发展，并对其他产业部门及整个经济增长有重要的、广泛的直接和间接诱发作用，即主导产业产生3种扩散效应——前向效应、旁侧效应、后向效应。罗斯托认为从传统经济向现代经济的转型和起飞，_方面取决于主导产业部门的迅速成长，另一方面还取决于主导产业部门对相关产业的带动程度，即扩散效应3。
1.2研究方法主要采用文献资料法,借助于丰富的网络资源和数据库方面在中国学术期刊网络出版总库中(cnki.net),检索到文化创意产业、主导产业扩散效应等相关论文17篇，可见文化创意业相关领域近年已成为国内产业经济学界的研究热点;但以“体育文化创意产业”为关键词检索到相关论文仅有6篇,有关英国等国外体育文化创意业的实证研究理论成果更是难得一见。。。
2体育文化创意业相关概念
2.1文化创意产业概念英国是全球首个提出文化创意产业概念的国家，1998年英国创意产业工作组(CITF)了第一份《创意产业专题报告》，英国提出“创意产业”(CreativeIndustries)概念，指“从个体的创造性、个体技艺和才能中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动”4。它通常包括通过广告、建筑艺术、工艺设计、表演艺术、体育娱乐等方面。。
2.2体育文化创意业概念参照上述文化创意的概念，我们可将体育文化创意业定义为通过融合赛事、场馆、竞技人才等体育资源，注入知识和创意等生产要素，通过对知识产权的开发创造潜在财富和就业机会的商业部门。本研究依据1998年出台的《英国创意产业路径文件》13类创意产业分类体系行业划分方法，提出体育文化创意业也相应涵盖其手工制售、创意服务、内容生产3个体系12个特定相关行业。。英国将体育文化创意业作为体育产业的主导产业，商业赛事的转播权和门票收入、体育广告赞助、电子竞技游戏软件、体育用品的商标使用权和专利转让等已成为其重要的经济产值创收手段。
3英国体育文化创意业发展概况
。
3.1体育文化创意业在英国体育产业中的主导地位
。
3.1.2新科技引入与制度创新，创造了新的市场需求和新的赢利模式在传统的体育产业中，简单加工与售卖的体育用品和普通的体育赛事都不能算作完整意义上的体育文化创意产业产品。只有形成知识产权部分如赛事电视转播、冠名，知名体育品牌的销售策划方案、大品牌体育赛事的营销推广等，因其体现创新和研发等科技与文化的附加值方可列入体育文化创意产业的范畴，体育文化创意业产品经济附加值就明显高于普通体育产品和服务的经济附加值。英国体育文化创意业充分发掘其现代竞技体育诞生地的体育文化优势，结合制度创新、科技融合等创意手段，大幅大提升了其体育产品的经济附加值9。。。
英国拉夫堡大学体育技术学院将最新科技运用到足球的材料开发与外观设计，如使用异形拼块和无缝压合专利技术开发出2002年日韩世界杯比赛用足球一“飞火流星”;将PSC-Texture技术应用于2008年欧洲杯足球赛专用“Europass”足球制造。英国体育场馆建设公司(StadiArena)拥有体育场馆的改造专利技术，可以快速把场馆加以改造，做成适合音乐会的演出场所，可大幅提升体育场馆的使用效率。英国“Sub-4”公司综合各界研究发现，人体并非绝对的对称,对于专业运动员来说，两条腿“长短不一”可能更容易受伤，研发出可调节身体平衡的鞋垫，每双价格可达190英镑，比名牌运动鞋还要贵出不少，如果运动员要专门订制，造价更是普通鞋垫的数百倍[11]。体育文化创意产业还具有较强的融合性特征，作为一种新兴产业，它是体育、文化、科技交融的产物，比如体育娱乐业中的体育彩票创意，电子竞技(机器人体育竞技)、创意型的大型体育赛事(如每年一次的伦敦国际马拉松赛事)、体育文化传播(体育赛事电视直播、录播)等等，不论是文化艺术、音乐唱片、出版影视、网络服务、工艺美术这些文化艺术门类在体育产业中都存在，都能在体育文化创意业中得到挖掘。
3.2体育文化创意业在英国经济中所发挥的扩散效应体育文化创意业具有强烈的主导产业扩散效应，对其他产业乃至所在区域经济的增长产生积极影响,并在社会经济发展、产业结构调整中发挥重要作用。
3.2.1后向效应体育文化创意业当前正处于高速增长时期，对各类体育文化创意生产要素如体育人才、文化元素、体育场馆、设施、科技产生新的投入需求，这些投入，反过来又要求现代设计观念和方法的发展，从而带动一批后向关联行业如体育教育、场馆建设和其他工业部门的迅速发展。。在体育文化创意业的带动下，英国建造业因其出色体育场馆建造经验、先进的设计和工程管理理念而享誉全球。
奥运因其爆发式的品牌传播效应和价值，必定要搅动大众、媒介和市场的神经，但2012这个节点尤其不同。
随着传媒的变革，以交互和移动为关键字的新媒体业态已经积聚起大事传播与营销的能量，这意味着受众将有更多样态的信息体验，品牌和商家有着更立体的营销空间。“跨屏、跨界、互动”是尤伯罗斯时代难以想见的传播基点，“奥运＋电视”模式将向“奥运＋全媒体”方向转变，移动智能终端将担负起更为重要的新媒体力量。
核心内容只有一个，但它将在PC、手机、电视、移动传媒等多屏媒介上裂变出多样态。中国网络电视台（CNTV）拥有压倒性的内容优势——伦敦奥运赛事的新媒体独家转播权，以及最“全”样态的媒体覆盖。。
“在可控资源范围内，各显神通。”每个传播媒介都不再是单项选择，多屏与独家的狭路相逢造就了渠道与内容的“双王争霸”。
CNTV：覆盖3寸—300平米各种屏
根据国际奥委会的授权，在中国地区和澳门地区，奥运会的独家转播权属于CCTV，而新媒体则归于CNTV。“是惟一，没有之一。”
“史上直播量最长的一届奥运赛事。”据CNTV负责人介绍，2008年北京奥运会CNTV是第一批获得首次奥运新媒体转播权的机构，进行了3800小时奥运赛事传播。今年伦敦奥运会直播和点播的时长将突破这个数字，达到5600小时，其中包括电视上无法看到的4300小时内容，即便是伦敦本土的持权转播机构BBC也难以企及。届时CNTV将与CCTV一起，派出大约450名奥运注册记者，并拥有30个现场采访注入点（可以进入混合区采访的30个机位）。
CNTV奥运期间的内容分三个层面：
。包括《金牌榜》《中国骄傲》《巅峰时刻》《今日之星》《每日精彩》《每日最佳盘点》；
二是网上电视栏目，比如《伦敦行动》《张斌话规则》《文洛克说奥运》《体育的力量》。。
鉴于“分销”二字的敏感性，CNTV方面认为不宜谈及，但多数业内人士猜测，CNTV这回有可能是铁了心不分销，或临近奥运开幕时再作打算。目前来看，CNTV手中的这张内容王牌是必将深刻影响当前阶段的新媒体市场风向。
。。
“数据在云端，内容同步分发。”2008年北京奥运会期间，CNTV在PC终端呈现上积累了很多经验。本届奥运会上，CNTV将全面启动智能电视、手机、PC、IPTV和所有移动终端。“新媒体、新品牌，全媒体、全覆盖”——针对移动智能终端的普及，CNTV正努力将本此奥运传播打造成一届“受众怀抱中的奥运会”。
无论是IOS，还是Anroid，都“无法阻止CNTV客户端”。。在完成与百事通的平台合并后，CNTV的IPTV已经成为中国IP电视集成播控总平台。与中国移动签署战略合作后，CNTV在手机电视方面也颇有建树。。IPTV很快会有超过1000万的用户量。CNTV移动互联网整个客户端现在有iPhone端用户6万，手机电视是295万。”CCTV移动传媒已开通运营了公交频道、快客频道、广场频道、列车频道、民航频道等五大平台，覆盖全国23个城市。
“在不同平台上分发的内容都是一样的。”CNTV负责人表示，将根据移动终端传播的特点推出个性化的定制服务，包括提醒、推送、预约等。“我们将覆盖3寸—300平米的各种屏幕。”
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现阶段，CNTV正在全国进行奥运的“巡回会”，已经在北京、上海、深圳等地对CNTV的奥运资源、奥运产品和广告空间进行说明。中国网络电视台副总经理夏晓晖、中国网络电视台广告经营中心总监肖建兵、中国网络电视台体育中心内容运营总监金晓辛以及北京雅迪传媒有限公司总裁衡晓阳等人是会的固定班底，由此可以看出CNTV在奥运营销上的决心。据悉，CNTV从打品牌、推产品、做活动、揽用户四个层面设计奥运营销产品。互动产品和营销定制是此次CNTV奥运营销的亮点。
。近期，CNTV召开新品牌会——CNTV致力于将“5+”打造为“中国第一的体育新媒体平台。。
新媒体列强：各出杀招
多屏时代，奥运传播没有死角。碎片化和交互性是各个渠道将传播与营销推向深度操作的指导思想。
。。”三网融合研究专家、融合网总编吴纯勇表示。
。。；传播路径上，跨界合作+线上线下；。
新媒体公司每一次的战略会都像是一次“吸金”的奥运集结号。
早在去年年底，腾讯就了其伦敦奥运战略：“基于对用户需求的充分挖掘，通过腾讯的技术、多平台及用户规划三个方面的优势，结合腾讯2012年获得的独有内容和独家资源，加入腾讯擅长的产品创新及运营能力，为用户提供全面的奥运体验。”5月17日，腾讯宣布率先拿到伦敦奥运三张记者采访证，成为国内首家得到采访证的网络媒体。。。媒体资源方面，除与四大通讯合作，腾讯还与国际篮联、国际羽联、国际乒联、国际排联展开合作；。”
4月28日，由搜狐打造的伦敦奥运会自制综艺节目《西游伦敦记》正式开拍。。
。。。。搜狐体育频道总监张艺表示：“除了需要相当的技术实力外，更需要对相关体育赛事项目有深入的了解，同时还需要搜集、积累、跟踪和整合数千名运动员、教练员的动态信息。”
优酷策划的伦敦奥运的方案分为两个阶段。
。。
。。在CNTV独享奥运赛事资源的情况下，优酷找到了国际奥委会这棵大树。。；；。“度身定制的营销内容才能体现品牌的独特性，‘无意识中’的品牌植入才能吸引网民的互动和参与。。
并入人人网的56网这一次高调加入奥运传播与营销的战团。
；。；。”
李浩认为：“多屏互动方式，首先要求媒介本身就要有多屏覆盖的资源，推出的内容要兼顾PC、手机等移动终端的体验。。”人人网与微博都是SNS平台，在奥运传播中，更能发挥自身的平台优势，进行互动营销。
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。此外，人人网与英国大使馆合作，借奥运赛事打造其英伦文化主页。目前，人人网即将启动奥运热身活动——“人人找你去伦敦”。该活动是人人网主办的全国范围内的巡游活动，历时两个月，人人网打造的“人巴车”将穿梭于西安、成都、武汉、北京、南京、厦门、杭州、广州8个城市，活动将覆盖约数百万受众，活动的多个环节将采用线上线下联动的方式。
激发内生动力
黄龙体育中心的改革，是从办赛模式如何解决既贴近百姓，又获得收益开始入手的。前几年，黄龙体育中心的重点赛事一直是全国五人制足球甲级联赛，而该项赛事却陷入了“叫好不叫座”的局面。虽然比赛取得了不错的社会影响力，但观众上座率普遍不高，运营球队每年的亏损也高达上百万元。
2015年，黄龙体育中心取消该项赛事，把着力点更多地放在贴近群众的民生体育赛事上。“像的士运动会以及浙企世界杯，虽然是‘草根’赛事，却能实现盈利。同时，广泛贴近群众的赛事，群众参与度非常高，社会效益也很好。今后黄龙体育中心不会引进过多赔本赚吆喝的比赛，多转向此类民生赛事的举办。”黄龙体育中心主任赵荣良说。
“事实上，举办赛事面临盈利困局是体育场馆的普遍问题。除了顶尖水平的比赛之外，门票收入并不多，赛事主要收入还是来自于赞助，这就需要从收入分配制度上加以改进，提高经营人员的主观能动性。”黄龙体育中心分管赛事经营的副主任赵航波说。
2015年，黄龙体育中心机构调整后，设立6个对外经营的项目运营部门，采用的是负责制，各部门出台自己的考核办法，以部门为主体完成经营指标，超额部分给予比例返还，大幅提高了经营人员的积极性。
以前，员工的收入是固定的，办还是不办比赛、办多少比赛对员工的收入影响很有限。现在则完全不同，经营人员要主动出击，改变以前坐等赞助商上门的工作方式。同时，各部门的经营方式也有所拓宽，从最低层次的提供场地收租金提升到收取综合服务费用，服务水平也有了相应的提高。
“从前期策划，到组织人员、裁判和一系列后续服务，这些都是新的业务增长点，这对员工的能力也提出了更高的要求。”赵荣良说。
调整人事制度
经营策略的转变，意味着要有配套的人事制度调整。通过广泛征求意见和调研，黄龙体育中心进行了大规模的人事调整，其核心是“中层干部竞聘上岗，职工双向选择”的方案。
2014年2月底，黄龙体育中心通报调整方案，中层干部经过竞聘演讲后全面实行竞争上岗，中层干部由35名缩减至29名，平均年龄下降了6岁。3月初，黄龙体育中心完成了职工双向选择工作；干部职工总数由258人缩减至199人。其中127人为事业编制员工，72人为浙江黄龙体育中心有限公司聘请的企业员工。
“保留的企业员工主要为有专业特长的员工，减少的人员主要为自身知识、能力结构素质不适应场馆经营、公共服务和中心发展等工作岗位的员工，也有合同到期不续聘的合同制员工，还有部分因身体原因、符合国家可提前退休的事业编制员工。”精简后，全体员工都达到了大专以上文化水平，大学以上占58.6%，分别上升了20%和21.1%。
“人员减少了并不见得是坏事。以往可以推诿扯皮的事将会有明确的责任人，对于真正做成事的人来说，分蛋糕的人也少了。”赵荣良说。效果是显而易见的，保留下来的企业编制员工薪酬在原有基础上人均上浮基准不低于10%，特殊人才收入将达到事业编制人员的80%，为黄龙体育中心续约人才提供了保障。
事业编制员工也面临竞争。“以往的绩效工资更多还是采取按照职级、工龄的考核办法，不能算真正意义上的绩效，现在采取负责制后，由部门主任按工作量制定标准，二次分配可以明确到每个人头上，是真正意义上的绩效工资，对员工激励很大。”黄龙体育中心分管人事的副主任潘家华说。
有关人士认为，大型体育中心的企业化运营是大势所趋。武汉体育中心不到50人的团队，能承办单项赛事就盈利1200多万元的尤伯杯，首先就是摒除了自己的事业单位身份，断了自己有财政差额拨款的后路。
其次，采用了先进的现代化企业管理模式，用专业的队伍进行企业化管理也至关重要。“或许浙江省内各家体育中心的具体情况不同，改革如何进行不能一概而论，但事业编制还是企业编制，并不是改革与否的根本考量。”浙江省体育局人事处童志金说。
仍有课题待解
黄龙体育中心的这轮改革，为浙江省内乃至国内同类型场馆在新形势下的出路，带来了多重思考和启示。
首先，员工的“内生动力”决定了改革推行的程度。。在机构改革和企业化运营后，部分员工能否适应自己所在的岗位值得思考。如何统筹考虑好多方面群体的不同利益，是改革下一步要着重考虑的问题。
“黄龙体育中心首先要注重员工队伍的培养，挖掘他们改革的动力；员工也需要根据岗位的设置调整自己，进一步加强培训学习，以便适应新的发展需要。”童志金说。
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