基于4C营销理论的微博营销策略研究

摘要：随着微博在中国爆炸式的发展，中国进入微博营销时代，微博营销越来越得到企业的重视。本文就从微博营销在中国的兴起和发展现状入手，提出微博营销的特点，基于4c营销理论，通过微博营销特点与功能的结合分析，提出企业微博营销的策略建议。 关键词：微博营销；4c营销理论；策略

中图分类号：f274 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2013）08-0-01

一、微博营销的兴起及发展现状

近年来，越来越多的盈利性和非盈利性组织意识到微博在营销方面的巨大潜力，对其的重视不难从一些企业的战略决策及争先恐后加入微博的行动中略窥一二，如戴尔的“微博营销将是未来的主要营销战略 之一”、soho中国的“加大网络媒体的投入，微博是首选”以及诺基亚在智能手机市场衰败落的情况下，打翻身仗所推出的旗舰手机诺基亚n8更是将微博作为首发平台。

前段时间闹得纷纷扬扬的“苏宁、国美、京东的家电价格大战”，就是京东商场的ceo刘强东在微博上率先吹响了价格大战的号角，吸引众多粉丝的关注，表面上看是京东降价让利，但实际上据有关统计数据显示，这场价格战使三方的销售额都大幅度上升，而且关注度与知名度也显著提高；利用微博营销做得风生水起的企业还有小米手机公司，其官方微博每天都发布有关手机配置、型号、价格、优惠活动等微博，制造各种噱头，使小米手机“人未至，声先到”，

还未上市就抢定一空；热播剧《甄传》在微博上疯转的“甄体”使得这部剧在很长一段时间内赢得观众的关注，打破了宫廷剧市场下滑的局面，这也是其营销团队巧妙运用微博营销的效果。种种现象都说明了一件事情，中国已经进入到微博营销时代，微博对营销的影响将是性的。 二、微博营销的定义和特点

微博营销是指企业为了达到产品的调研、设计与促销，品牌的传播，客户关系与公共关系管理等目的，而采取的在微博上进行的有目的、有计划的相关信息的互动、分享、传播等行为。 微博营销具有以下特点： 1.生动性

微博篇幅有限，如何能在众多条微博中脱颖而出，生动性至关重要。所以，微博或幽默活泼，或温馨感人，或激愤慷慨，极具生动性。不少嗅觉灵敏的商家企业及时把握这种脉动，与明星、草根们合作，达到品牌传播的目的，如凡客诚品就曾请姚晨、韩寒等颇具群众号召力的明星在微博上与粉丝互动，生动亲民，拉近与消费者的距离。 2.即时性

微博营销打破了传统营销的时间、地域等方面的，企业可以随时随地利用任何移动终端发布即时信息，可谓“永不落幕的新闻发布会”，并且即时与粉丝互动，对于粉丝的提问、求助等能及时给予解答或帮助，提升顾客满意度和企业的美誉度。

3.互动性

企业利用微博与粉丝互动，能获得及时、有效的反馈，及时调整企业的产品策略，满足市场需求。如国产手机“黑马”小米，在微博上解答粉丝疑问，与粉丝互动了解消费者对于手机的功能需求，在设计之初就引入消费者的观点。 4.高传播性

微博突破了传统的短信、qq等媒体工具点对点的传播模式，它是点对面的，企业可以运用意见领袖、发布创意微博等方式，使关注企业的粉丝转发微博，粉丝的粉丝又转发，如此循环下去，企业微博传播就会呈现几何级增长，这种高传播性是现阶段其他社会化媒体所无法比拟的。

三、基于4c理论的微博营销策略

4c理论是美国西北大学的舒尔茨和劳特朋教授以消费者为导向提出的营销组合理论，是4p营销组合理论进一步的发展与完善。其具体内容为顾客、成本、便利和沟通，该营销组合理论相对于传统的营销组合理论更加重视消费者的需求，致力于追求消费者满意，符合市场发展的潮流。

微博营销因其本身的特点，赢得了在网络经济时代中众多企业的青睐，在某种程度上，是4c理论的完美体现。笔者基于4c营销理论和微博营销的特点，提出相应的微博营销策略，如图1所示： 图1 基于4c理论的微博营销策略 1.“3i原则”策略

4c营销理论是以顾客的需求为导向的，站在顾客的立场上指导企业的营销活动。微博营销的生动性，决定了企业为了吸引粉丝的关注，必须编写符合“3i原则”的微博。所谓“3i原则”是指有趣（interesting）、利益（interest）和个性（individuality），有趣要求企业在编写微博时要有创新点，足够吸引粉丝眼球，引起粉丝围观，评论与转发；利益是指企业可以不定期的在微博上发布一些具有福利性质的信息，比如优惠、打折、抽奖、赠送小礼品等；个性是指企业在进行微博营销的时候，编写的所有微博要自成体系、风格一致，对于一些热点问题，可以发布一些见解独具又符合主流价值观的微博。 2.阅读成本压缩策略

目前中国的微博用户数量是十分惊人的，据预测到2013年底，中国不重复微博用户将达到2.53亿人次。微博用户的增加带来了海量微博信息的问题，为了避免消费者自动屏蔽、过滤企业微博的现象，企业要最大限度的降低消费者的阅读成本。一方面，企业微博要简练通顺、主旨鲜明，降低消费者的精神成本；另一方面，尽量避免在短时间内发布多条内容相差无异的微博，增加消费者的时间成本，手机浏览的用户还会增加货币资金成本。 3.多渠道对接策略

微博营销具有即时性，对于企业和消费者来说都是十分便利的。为了最大化这种便利性，企业在进行微博营销的时候可以对接其他渠道，以此来提高消费者阅读的便利性，如企业可将微博营销和事

件营销结合在一起，打出漂亮的组合拳；其次，企业要灵活合理地利用网络链接，提高消费者阅读的便利性；此外，企业可在不同网站多设几个微博，同时注重微博内容的关键词，提高其被搜索引擎搜索到的概论，最大化阅读便利性。综上，通过各种各样的渠道和微博的组合运用，提高消费者微博阅读的便利性，只有被消费者阅读到，企业营销所要传达的信息才能传播出去。 4.意见领袖策略

4c理论中的沟通加上微博营销的互动性，营造出这样一个机会，即企业如果能在微博营销的过程中，与消费者良性沟通，积极互动，对消费者加以正面引导，不仅能实现营销产品或服务的短期效益，更能实现提高企业形象的长期效益。所以，企业可以设置一些专门的微博，用以跟消费者的良性沟通，多传达一些正能量，在微博上发布的信息要客观、公正、可信，如人民日报在新浪微博上的官方微博，就获得众多草根以及名人的关注，正是其敢言、真实、可靠的结果，而这种结果反过来又会无形中提升人民日报整个报纸的档次和形象，这值得其他企业的借鉴与学习；其次，微博中存在一些意见领袖，每当有社会热点问题出现的时候，这些意见领袖总是非常活跃的，他们会对导向产生相当大的影响，所以企业可以利用意见领袖，或者通过自己不断努力将自己变成意见领袖，通过发布的微博对消费者施加影响，达到企业的营销目的。 参考文献：

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[8]胡卫夕，宋逸.微博营销[m].北京：机械工业出版社，2010（8）. [9]杨路明.网络营销[m].北京：机械工业出版社，2011（10）. 作者简介：姚 磊（1987-），女，山东威海人，硕士研究生，企业管理专业，研究方向：市场营销。

赵维庆（1988-），男，山东菏泽人，山东大学硕士研究生，企业管理，市场营销。