北海职业学院毕业（设计）论文
荔浦芋头系列产品2011年全国市场品牌推广策划简案
乾隆贡品
1
北海职业学院毕业论文 2010-10-13
【目录】
【摘要】
第一部分、市场分析
一、市场背景分析………………………………………….3 二、产品分析……………………………………………….6 三、消费者分析…………………………………………….8 四、竞争对手分析………………………………………….8 五、阻碍消费者购买行为分析……………………………8 六：市场分析总结………………………………………….9
第二部分、市场策略与行动方案
一、主题活动促销活动与公关活动的开展………………9 二、广告方案与媒体运用………………………………...11
第三部分、市场策略效果监测以及广
告预算
广告效果监测………………………………………………12
第四部分、对今后广西荔浦芋发展的若干建
议…………………………………........13
【参考文献】…………………….………………………..15
乾隆贡品
2
北海职业学院毕业论文 2010-10-13
[摘 要] 荔浦芋是广西名优土特产 ,在数百年历史进程中 ,其种植、销售、对外传播等活动对广西少数民族地区的耕作制度、饮食文化、商品经济发展、经济文化交流和土特产开发等有着重要贡献;同时 ,荔浦芋的发展很大程度上受制于所处的社会环境。拟对20 世纪广西荔浦芋的发展历程进行研 究 ,希望为西部大开发发挥特色产品优势并带动地方经济发展提供一定的借鉴。
[关键词] 广西荔浦芋;种植;销售;传播效应;社会环境
第一部分：市场分析
一、市场背景（宏观环境）分析
荔浦芋的广泛种植和推广，丰富了广西的耕种制度
有“皇室贡品”之称的荔浦芋是荔浦县主要传统产品，也是广西的名优土特产，其作为广西的首选贡品在岁末进贡皇家大典。尤其是在清朝乾隆年间达到了极盛。这无疑给今天的荔浦芋头有了很大的发展空间。 荔浦芋在历史发展过程中造就了独特的饮食文化
荔浦芋营养丰富，含淀粉59%以上，粗蛋白5.8%。广西人民用精湛的手艺，以荔浦芋为原料制出多种传统佳肴，其著名代表佳肴有：“荔浦芋扣肉”、“酥皮荔芋虾”及“芋头鸡”等等。 荔浦芋的种植销售带动了广西经济的发展
荔浦芋带动了广西的经济的发展，最明显的表现在于它逐步建立的销售网络，最初，荔浦芋只是当作杂粮食用，后因其口感极好，在市场上逐步作为商品销售，“清朝光绪年间荔浦县仁德、义和等数家商行将荔浦芋收购后运销于再转口东南亚。”此后，产品遍及全国各地，形成了广泛的销售网络。（見圖）
→湖南 —————→北京、上海等
↓
荔浦县 ————→广东 ——————→ ——————→、澳门 ↓
→凭祥 ——————→东南亚国家 乾隆贡品
3
北海职业学院毕业论文 2010-10-13
荔浦芋以媒介作用促进广西的经济文化交流
荔浦芋在对外传播过程中以一种媒介作用促进广西经济文化交流:(1)以农作物品种形式对外传播。荔浦芋在其发展过程中 ,品种不断外传:首先 ,在临县如平乐、蒙山、阳朔、恭城等地引种;随后扩大到南宁、百色、梧州等整个广西地区;外省中四川、湖南、广东等省也种植。荔浦芋品种还流传至国外“, 1974年中国援外专家将荔浦芋引种到非洲南部的加蓬共 和国 ,它曾被列为加蓬共和国节的展览产品 ,深受非洲人民欢迎。”(2)以贡品、礼品或商品形式传播。据传清代荔浦芋曾作为广西首选供品于岁末进贡皇家大典 ,尤其在乾隆年间达到极盛。“后 ,广西荔浦芋又曾作为礼品送给国外贵宾。” 如今 ,随着广西食品加工业和旅游业的迅速发展 ,荔浦芋以商品方式更为广泛地流传。這不仅推广其科学的种植技术和独特的饮食文化 ,而且促进地域交往 ,有利于民族经济文化的融合与发展。
荔浦芋为其它土特产的开发利用提供成功典范和有益参考
荔浦芋在改革开放后得到很好的开发和利用 ,并有效地带动荔浦县经济发展 ,主要体现在:
(1)增加地方财政和提高农民收入。(见表1)
表1:荔浦县20世纪90年代部分年份荔浦芋销售情况 单位:万元 項目县 农 业 百分比( %) 销售总额 生产总值县 国 内 年份 A 生产总值B A B 1995年 1256.3 71619 158618 1.75 0.79 1997年 4428.126 98884 205017 4.48 2.16 1998年 2378.91 159 191473 2.67 1.24 1999年 3967.304 94685 197806 4.19 2.01 2000年 9000 145007 210477 6.21 4.23 注: ①1995年销售额是笔者据调查到的价格、总产估算 ,1997～1999 年销售额据计税单价、总产估算(年销售额 =总产 ×计税单价) ,2000年销售额来自荔浦县文件《以销售协会为主渠道实施多元化销售农副产品大网络工程》。②县农业生产总值、县国内生产总值由荔浦县统计局提供。乾隆贡品
4
北海职业学院毕业论文 2010-10-13
(2)拉动地方工业尤其是食品加工业发展。
随着荔浦芋种植销售规模的扩大 ,20世纪80年代起荔浦县城兴起一批以荔浦芋为主原料的加工企业 ,规模较大的有荔浦瑞亨食品有限公司、花鑫食品有限公司、罐头厂等 ,它们“将荔浦芋加工成荔浦芋扣肉罐头、荔浦芋糖、饼、酥、糕、点、片、粉等40 多个品种 ,产品远销全国各地。这些企业年加工原料 2 万吨 ,相当于 1 万亩荔浦芋产量。” 荔浦芋带动食品加工业的发展 ,这些企业又对其他农产品进行深加工 ,产生连续性经济效应。“1990 年 11 月 ,荔浦县荔城镇凭借发达的食品加工业荣获‘中国乡镇之星’的称号”, 其中荔浦芋之贡献不容忽视。 (3)促进交通、旅游等相关行业的进步。
荔浦县历届为将农副产品运销外地 ,都十分重视交通建设。如今县内有荔柳、荔桂、荔梧(荔浦至柳州、桂林、梧州)等国道公路通达境外各地 ,各乡镇至县城的乡道公路也都铺上水泥路面 ,交通十分方便。此外 ,县为方便厂家和个体户外调荔浦芋等农副产品“, 1993 年就邀请柳铁货运在荔浦县设铁路货运点 ,每年发送农副产品近万吨。” 作为荔浦芋原产地 ,荔浦县被冠以“荔浦芋之乡”美称 ,荔浦芋的种植销售、饮食习俗等形成一道独特的人文景观 ,它融入县内旅游业 ,倍增其色 ,二者互动。例如 ,该县1994年9月开发的旅游景点“丰鱼岩”,在其旅游服务项目中就有“荔浦芋宴”,正所谓“游丰鱼岩 ,吃荔浦芋”。此旅游景点发展迅速“, 1996年底就累计中外游客 97.5 万人 ,营业收入 1500 多万元 ,1997 年9 月丰雨岩田园旅游度假区被列为广西壮族自治区级度假区。”荔浦芋是广西众多土特产开发中较为成功的一个 ,其成功之经验 ,及遇到的失误和挫折 ,都可为其它土特产的开发提供借鉴。
二、产品分析
荔浦芋头优势：
清朝乾隆年间的皇家貢品
乾隆贡品
5
北海职业学院毕业论文 2010-10-13
芋头具有健脾、利湿、解毒、消痒的功效。能够合理运送营养物质，使皮肤润泽，同时提高机体的免疫力。 荔浦芋作为广西的首选贡品在岁末进贡皇家大典。在荔浦县进行人工栽培已有400年的历史，在荔浦县特殊的地理和自然条件下，受环境小气候的影响，逐渐形成集色、香、味于一体的地方名特优产品。
荔浦芋
無法超越的营养佳品
芋头里最好吃的数荔浦芋，它肉质细腻，具有特殊的风味。同时个头大，芋肉白色、质松软者品质上等。剖开芋头可见芋肉布满细小红筋,类似槟榔花纹，栽培学称之为槟榔芋。各地均有栽种。母芋椭圆形，子芋5个～8个。以产母芋为主，一般单个重1000～1500克，大的可达2500克。而且营养丰富，含有粗蛋白、淀粉、多种维生素、较高的钙和无机盐等多种成份，具有补气养肾、健脾胃、强身健体之功效，既是制作饮食点心、佳肴的上乘原料，又是滋补身体的营养佳品。 多樣化的附加增值產品
最為經典的是荔浦芋头扣肉，它是桂林传统宴席名菜，酥香味美，素有“一家蒸扣，四邻皆香”之赞誉，不仅是历代皇室的“贡品”，更成为逢年过节的家宴或红白喜事的宴席上一道必不可少的特色菜。就荔浦芋头条而言就有多種口味，它辅以糕粉精制而成，是居家旅游、休闲自享，馈赠亲友的最佳选择。有各种口味，原味、香葱味、牛肉味、孜然味、五香味、香辣味、海苔味、番茄味等。更有芋頭糕點等等一系列荔浦芋的產品。 2001年获中国国际博览会名牌产品
乾隆贡品
6
北海职业学院毕业论文 2010-10-13
2007年全市种植面积达到16万亩，总产28万吨，年加工能力达到5万吨；2010年种植面积达到18万亩，总产36万吨，年加工能力提高到7万吨以上。荔浦芋肉质细粉松散，有独特芬芳香味，营养价值丰富，含有粗蛋白、淀粉、各种维生素和无机盐，具有补气养肾、健脾胃之功效。既是制作点心、佳肴的上乘原料，又是滋补身体的营养佳品，为历代皇室贡品，是广西传统地方名优特产。
荔浦芋头發展劣勢：
体形大，不宜携带 保留時間不長，容易損壞
荔浦芋头發展機會：
其他行業的帶動
荔浦是最大的衣架生产生產基地，其馬蹄之鄉，亞洲第一洞“丰魚岩”、“銀子岩”都是位於荔浦縣，在工業、農業、旅遊業的帶動下，荔浦芋及其系列產品的發展前景是不可限量的，加上目前荔浦芋的產品已在國內一些大城市已有很高的知名度，只要加以產品的宣傳，就能走上全國各地的市場以及國際市場。
原有知名度的帶動
隨著電視劇《宰相劉羅鍋》的熱播，荔浦芋头更是在全国家喻户晓。在原有知名度的帶動下，在增強荔浦旅遊業的發展，將一定會把荔浦芋推向更廣闊的全國市場。
有两大名牌佳肴支撑
荔浦芋头所做成的佳肴有《荔浦芋扣肉》及《荔浦芋头鸡》两大佳肴，将成为今后推广荔浦芋的主要产品之一。
荔浦芋头發展威脅：
越南芋头
乾隆贡品
7
北海职业学院毕业论文 2010-10-13
越南生產的芋頭條也有很大市場，尤其是在廣西，越南也是一個旅遊國家，流動人口較多，在競爭上還是還是有一定實力的。
三、消费者分析
一）、现有消费者群体分析
1）、荔浦芋目前的消費人群主要是外來旅遊人口，近年來，荔浦旅遊業發展得越來越廣闊，特別是馬嶺的銀子岩和譽有“亞洲第一洞”的豐魚岩的倒動下，給荔浦的經濟帶來了很大的推動，同時也很大程度上增加了圖特產的銷售量。
2）、在桂林金順昌土特產的連鎖機構發展下，把桂林的土特產集合起來，方便顧客購買，其包裝美觀大方成為了顧客節日的送禮佳品。
3）、在態度上，旅客大部分會認為，來到桂林旅遊就一定要帶上這裡的特產回家品嘗，也可以帶回去送禮，講究面子。 二）、潜在消费者分析
1）、在未來的幾十年裏，荔浦的旅遊業、工業、農業優惠有大的發展，特別是旅遊業，這將會給跟多的人瞭解到荔浦的特色文化，無疑也給荔浦芋系列產品帶來了很大的生機。
2）、目前荔浦芋的消費者大部分還是關注在遊客身上，因為遊客的流動性大，消費能力強，及一次性消費數量大，所以，要充分發展這一部分人群。
四、竞争对手分析
越南芋头条：荔浦芋头系列产品目前最大的竟爭對手就是越南的产品，越南的主要芋头产品是芋头条、芋头糕，生产产品单一，且不是主产项目。市场占有率不高，竞争力不大。
五、阻碍消费者购买行为分析
有可能阻碍消费者购买荔浦芋系列产品的因素： 1、 生芋头携带不够方便 乾隆贡品
8
北海职业学院毕业论文 2010-10-13
2、留放时间不能过长 3、多吃容易上火
4、广西土特产品种繁多，消费者无从选择。
六、市场分析总结（策划评析）
1、从以上分析的总体来看，消费者多桂林荔浦的这一土特产是十分喜爱的，并且旅游市场逐渐扩大以及深化，消费这流动性大，所以，荔浦芋的发展前景也是很广阔的。
2、从目前广西市场来看，广西是个旅游大省，在旅业的带动下，土特产的竞争发展进入白热化，加上品种繁多，导致消费者购买选择盲目。
3、总的来说，荔浦芋有《荔浦扣肉》和《荔浦芋头鸡》两大名牌经典佳肴作为不可复制的产品支撑，将继续发展为国际名牌特色 产品。
第二部分、促销及推广具体操作方案
主题活动促销活动与公关活动的开展
一、活动主题：《广西首届荔浦芋头历史文化节》 二、活动地址：广西桂林荔浦县文化宣传中心 三、活动时间：2011年10月2-4日 四、活动目的：
1、为了更广阔的宣传荔浦文化，带动荔浦特色产品的推广和生产销售。 2、借助东盟博览会的势力，将荔浦特色产品推向国际市场。 3、打造荔浦工、农、旅游业全面发展的新型城镇。 五、活动内容： 活动分成三天举行：
第一天： 时间：2011年10月2日
主题：《广西首届荔浦芋头文化节开幕仪式》 内容：1、省、市、县领导剪彩活动、致开幕词。 乾隆贡品
9
北海职业学院毕业论文 2010-10-13
2、省、市、县领导参观荔浦新城，了解饮食文化及旅游、工农业文化。 3、省、市、县领导参观荔浦芋头种植园，并上架展示。（展示产品由荔浦县祥源保健食品有限责任公司主要提供，要求是与荔浦芋头相关的产品不得低于总产品的51%，《荔浦扣肉》是必上之一。）
第二天： 时间：10月3日 主题：满汉全席大欢聚
内容：1、观看视频了解荔浦芋头的历史，强调皇室贡品这一优势。每上一道都经主持人介绍，并交客人吃法才上到桌上。最后强调宴后礼品。以免客人吃饱就走。
2、县文化馆设计12桌荔浦芋头精美全席佳肴，宴请外来友欢聚。外
来友人的条件是省外、国外旅客优先。
3、国外来宾均可享受由“亚洲第一洞”丰鱼岩或银子岩送出的10月4、5日免费旅游门票一张及《荔浦扣肉》真空包装一碗。 4、省外国内游客均可获送《荔浦扣肉》真空包装一碗。 5、县内所有旅游景点4、5日均半票开放（国外游客除外）。
第三天： 时间：4月4日 主题：历史文化大狂欢
内容：1、荔浦县城舞龙集体大狂欢。（围绕这整个荔浦县城舞龙，增强狂欢气氛，舞龙是荔浦每年春节挨家挨户上门拜年的必要方式，表示红红火火，财源滚滚的好兆头，有兴趣的游客也可以一起参与。） 2、大江水库赛龙舟。 六、活动预算：
预算由荔浦祥源保健食品有限公司和荔浦县及其他有关企业协商生成。目前无法估算。 七、活动宣传：
以电视、旅行社为主要宣传媒介。 本次活动效果展望：
乾隆贡品
10
北海职业学院毕业论文 2010-10-13
本次历史文化节的活动开展，只要以宣传荔浦、及荔浦芋头是皇室贡品这一历史文化，是不可复制不可转移的文化遗产，让荔浦芋头这一土特产品逐渐走上国际的市场，并且带动荔浦工农旅业更好更快的发展，从而达到经济增长这一终极及历史目标。
四、广告方案与媒体运用
一）、广告策略： 运用媒体：由出面邀请广西、湖南、贵州、四川、云南等周边省份电视台及知名报社前来参加及报道。
旅行社及其他方式如人员传播为推进方式宣传。
二）、选择阐述:
1）、省份电视台:是各个省份的宣传机构,观赏人数的次数多针对性强,并且发布量广,知名度高,暴光率也高.
2）、旅行社：最直接接触旅客，有说服力，宣传效果最好，最有影响力。能直接带来旅客。
3）、中国移动、联通（手机短信）：针对性强，宣传范围广，方便直接的接触消费者。
4）、县城横幅平面广告，有震撼力，并可以带动气氛
5）、宣传单页及宣传手册：宣传内容针对性强，以本次活动及旅游景点、特色产品为只要主要宣传内容。
三）、具体安排如下： 一、电视台广告：
在不同电视台不同时段播放活动信息，及产品、景点信息。（活动前15天开始播放）
二、旅行社：
旅行社安排旅游路线，导游小姐口头传播，及发送宣传手册，手册内容以特色产品介绍、景点介绍为主要内容。 三、中国移动、联通（手机短信）：
短信传播，以活动时间为唯一的传达方式媒体 乾隆贡品
11
北海职业学院毕业论文 2010-10-13
短信群发
投放时间：（活动前2~5天）
投放区域：所有的中国移动、联通用户 投放数量：20000条/次 五、其他方式：
悬挂在县城出入口、及城内的横幅（活动前一星期）
四、宣传内容详案 一、报纸软文内容
根据我店要求，由各省报社资深记者撰写。详细内容略。 二、短信群发内容
10月2-4日广西荔浦芋头历史文化节在广西荔浦举行，荔浦扣肉、景点门票免费送，欢迎广大游客前来参与。 三、其他宣传方式视活动内容而定
五、配合方面 活动的配合效应：
活动要突出重点，能够抓住消费者的心，抓住顾客的眼球的活动，用大力度的赠品和新颖的活动项目吸引顾客的目光和参与，从而为荔浦带来人气。
营运人员配合：
注重和部门沟通，在全面提高服务水准的同时，应就活动系列促销策略的具体实施及人员安排做深入到位的沟通，使各部门之间的配合更为默契，达到发挥活动最大效果的目的。
第三部分、市场策略效果监测以及广告预算 一、广告效果监测
一）、监测目的
为了充分回收到有利的活动效果信息，明确产出和收入状况，效果和不足之处，并了解消费者的消费行为构成，以及消费习惯的形成。以便在今后的市场活动开展时更好的做出针对性的活动。 二）、监测内容 乾隆贡品
12
北海职业学院毕业论文 2010-10-13
1、旅游人数（宣传的效果）
2、对荔浦芋及系列产品的美誉度评价 3、荔浦总体公众印象
4、市场占有情况及发展空间。 三）、监测手段及相应时间安排 1、网络电子问卷调查 2、电台出巡个别访谈 3、电话调查
设计好调查的问卷、访谈的相应内容及电话调查的问题等相关材料，在活动结束三天后进行。
第四部分、对今后广西荔浦芋发展的若干建议
现阶段荔浦芋种植状况总体良好 ,但也存在一些问题和不足 ,阻碍其进一步发展。针对这些问题和不足 ,结合历史上荔浦芋种植销售之经验教训 ,特提供以下几点建议 ,以供参考:
1、倡导科学高产的种植方法 ,实施“绿色食品”战略 ,提高荔浦芋整体品质。 在荔浦芋长期栽培过程中 ,已形成一套科学的种植方法 ,如多施农家肥、密植增产等 ,一些农业专家也曾向农户推广新研制的种植管理制度。但笔者在荔浦县实地调查中了解到 ,部分农户为降低成本或减轻运输农家肥的负担 ,大多以化肥为主肥 ,且往往选择二元复合肥(含氮高、质量差、肥价低) ,很少使用三元复合肥(含磷钾、质量好、肥价高) ,这极大地影响荔浦芋的品质和产量。另外 ,荔浦芋常年遭受一些病虫害的困挠 ,农民不得不购买贵重药品对其进行防治 ,这不仅增加其种植成本 ,也对芋产品造成一定程度上的污染 ,从而影响其外销活动。欲解决以上问题 ,今后需做好两方面的工作:一是加大科研投入 ,研制低毒高效(或无毒)的荔浦芋病虫防治药品 ,培育抗病虫能力更强的育种 ,以实现荔浦芋“绿色化”;二是加强对农户进行相关技术的指导咨询工作 ,倡导科学种植。实施“绿色食品”战略和倡导科学种植是稳定荔浦芋品牌、扩大其销售之根本。 2、 规范现有营销市场的同时 ,培育集服务、营利为一体的法人销售机构 ,实现荔浦芋销售市场的集约化、规范化。 乾隆贡品
13
北海职业学院毕业论文 2010-10-13
目前荔浦芋收购商多为个体户 ,他们具有灵活、机动性强等特点 ,但资金少 ,无法组建强大的销售市场和销售网络。另外 ,收购商多且分散易造成市场混乱 ,如少数商贩偷逃税款、以假充好等不正当竞争行为时有发生。为实现荔浦芋销售市场的集约化和规范化 ,除加强工商管理 ,完善市场法制法规外 ,还可参考历史上人民供销社之做法 ,建立统一的销售机构 ,该机构集服务和营利为一体 ,实行公司制。(见图2)
图2
此公司将成为联系种植户和销售市场的一座桥梁 ,有利于实现荔浦芋产、供、销一条龙。公司成立后 ,还可销售姜、水果、马蹄等 ,实行多元化经营。 3、以现代化经营理念为指导 ,走科技创新之路 ,加强荔浦芋的深度开发。 在我国众多土特产开发中 ,普遍存在一个缺陷即偏重于增加产量、销售量的粗放型经营模式 ,深度开发有限。广西荔浦芋虽已走上农工结合之路 ,涌现一批食品加工业 ,但其产品如荔浦芋糕、荔浦芋罐头、荔浦芋酥等都是在传统食品上做文章 ,科技含量不高。为改变这种状况必须走科技创新之路:第一 ,成立专门科研机构研究荔浦芋的化学成分和新用途 ,对所含珍稀或特有物质予以提取 ,并建立相关企业大规模生产;第二 ,针对不同地区人们的传统消费观、饮食习俗等创制荔浦芋新食用方法和新食品系列 ,形成新的名牌产品;第三 ,大力进行县城周边小城镇建设 ,鼓励扶持土特产品深加工企业发展。 4、打击冒牌行为 ,维护荔浦芋品牌知识产权。
近年来 ,由于荔浦芋行情看涨 ,价格走俏 ,一些不法商贩或食品厂家为谋私利使用冒牌荔浦芋及其产品欺骗消费者 ,严重影响了荔浦芋的声誉。为保护品牌产权 ,维护消费者权益 ,荔浦县名特优产品协会于 1996 年向国家工商局申请“荔
乾隆贡品
14
北海职业学院毕业论文 2010-10-13
浦芋”证明商标。“2000年4月21日‘, 荔浦芋’证明商标注册成功 ,成为广西第一个获准注册的证明商标。” 荔浦芋品牌受到法律保护 ,但这并不意味着冒牌行为的结束。品牌是土特产的灵魂 ,如何利用好荔浦芋证明商标 ,做好其维护、授权管理等工作仍是今后值得探讨的一个问题。
[参考文献]
[1] 覃群.广西通志·农业志[M].南宁:广西人民出版社 ,1995. [2] 李炳东.广西农业经济史稿[M].南宁:广西民族出版社 ,1985.
[3] 荔浦县地方志编纂委员会.荔浦县志[M].北京:生活·读书·新知三联书店 ,1996. [4] 钟毅.桂林土特产趣话[M].南宁:广西民族出版社 ,1995.
[5] 广西百科全书编纂委员会.广西百科全书[M].北京:中国大百科全书出版社 ,1994. [6] 黄香贵.荔浦县农业志[M].荔浦县农业局藏 ,1992.
[7] 桂林地方志编纂委员会.广西百科全书[M].北京:中华书局 ,1997.
[8] 荔浦县2000年文件.以销售协会为主渠道实施多元化销售农副产品大网络工程.
[9] 莫杰.广西风物志[M].南宁:广西人民出版社 ,1984. [10] 广西年鉴[Z]-1991. [11] 广西年鉴[Z]-1999.
[12] 广西日报[N]-2000 - 05 -31.
乾隆贡品
15
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容